ALL I AM Beauty

ALL I AM Beauty är ett svenskt kosmetikföretag som grundades 2021 i Stockholm av Jessica Dersén, Karin Svensson och Amanda Schulman [13]. Företaget säljer makeup, skincare och parfym byggt kring ett medvetet smalt sortiment — mest känt en enda mascara — och positionerar sig som ett kurerat alternativ för köpare som vill ha färre, mer genomtänkta val i stället för en bred katalog. Företaget är fortfarande aktivt, med redaktionellt innehåll publicerat så sent som i februari 2026 och en omsättning som det uppger har vuxit varje år sedan starten.

Märket var resultatet av två branschinsiders som gav sig ut på egen hand. Dersén och Svensson träffades när de arbetade hos de svenska beautykedjorna Kicks och Åhléns, där de hade roller inom inköp och kategori och tidigare hade varit med och utvecklat en parfymlinje för fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimović [3][11]. Efter att vänner och familj gång på gång vände sig till dem för produktråd gick paret samman med serieentreprenören Amanda Schulman för att lansera ett märke som de säger att de själva hade saknat.

Grundarteamet förenar kompletterande bakgrunder. Dersén och Svensson beskriver mer än 25 års sammanlagd erfarenhet av att lansera och bygga beautymärken — ett arbete som enligt dem själva inkluderade att starta Kicks e-handel, förvärva en norsk beautykedja och sköta utveckling av private label [3]. Deras parfymbakgrund är central i märkets ursprungsberättelse: före ALL I AM Beauty samarbetade de med franska parfymhus och skapade dofter för Zlatan Ibrahimović. En profil i Scan Magazine anger grundarnas erfarenhet som drygt 20 år snarare än de 25-plus som företaget uppger — en mindre skillnad i redaktionell avrundning [11].

Amanda Schulman, tv-producent och poddare, kom in som ambassadör, styrelseledamot och ägare, och har också omnämnts som creative director för hudvårdslinjen. Företaget beskriver sin identitet som "by women — for women" [12].

ALL I AM Beauty lanserades den 12 april 2021 med en enda produkt, parfymen White Flower Bliss, som företaget säger fortfarande är en bästsäljare [13]. I stället för att släppa en hel katalog på en gång lade grundarna till produkter gradvis — ungefär en i månaden eller kvartalet — för att hantera kassaflödet och samla in återkoppling på varje lansering. En tidig uppföljare var ögonpennan "Double Espresso", skapad för att grundarna tyckte att den rätta vardagspennan saknades på marknaden.

Under 2023 introducerade företaget ett sortiment med sju hudvårdsprodukter, framtaget under ungefär två år tillsammans med hudvårdsspecialisten Maria Johansson. År 2024 uppgav företaget att det hade passerat 10 miljoner kronor i årsomsättning inom tre år [11], och det har sagt att omsättningen fördubblades under 2025 till mer än 25 miljoner kronor, med ett uttalat mål om runt 35 miljoner kronor 2026 [12]. Företaget uppger att ungefär 70 % av omsättningen kommer via den egna e-handeln, vid sidan av distribution i butik.

Märkets centrala idé är återhållsamhet. Det beskriver sitt synsätt som "smart, simple and self-evident" beauty och håller sortimentet medvetet snävt — mest påtagligt genom att bara föra en enda mascara, som det marknadsför som "the only one you will ever need." Slogan, "ALL I AM is ALL YOU NEED," speglar samma logik [12]. Företaget framställer sig som en vägvisare för köpare som ska ta sig fram i en överfull kategori, och beskriver sin roll som "den moderna kvinnans bästa vän i beautydjungeln", med betoning på produkter som ska passa ett brett spann av åldrar och hudtyper.

Linjen omfattar makeup, skincare, parfym, kroppsvård, borstar och nagellack. De mest kända produkterna är lanseringsparfymen White Flower Bliss och Everyday Perfection Mascara, där den senare gång på gång lyfts fram i skandinaviska beautyutmärkelser.

Hudvårdssortimentet från 2023 var märkets mest forskningsdrivna projekt, framtaget tillsammans med Maria Johansson, en legitimerad hudterapeut som driver en egen klinik i Stockholm. Företaget säger att formlerna bygger på ingredienser som hyaluronsyra, niacinamid, retinoiden hydroxypinacolone retinoate och peptider, och att de togs fram med dermatologtestning för användning på alla hudtyper, inklusive känslig hud [14]. Enligt företaget är alla produkter veganska och cruelty-free, och tillverkas i Sverige eller på annat håll inom EU — med produktion noterad i Italien och Tyskland — ett val som det kopplar till att hålla tillverkningen nära hemmamarknaden och minska transportutsläppen [7].

Everyday Perfection Mascara utsågs till "Best Mascara" bland Best Scandinavian Beauty Products 2024 av de svenska tidningarna Damernas Värld och STYLEBY [11]. Märkets ögonpenna utsågs till bästa ögonpenna 2022 och 2023, och dess lipgloss har valts bland kategorifavoriterna av titlar som Styleby och Skönhetsredaktörernas beautyutmärkelser. År 2025 vann grundarna Dersén och Svensson priset "Årets Rising Star" på E-star Awards, som premierar svensk e-handel [12].

ALL I AM Beauty är ett aktivt företag. Den senaste synliga aktiviteten vid skrivande stund var ett blogginlägg publicerat den 16 februari 2026, och företaget har rapporterat fortsatt omsättningstillväxt in i 2025.

Den geografiska räckvidden är mindre entydig. Märkets egen återförsäljarsida listar fysiska återförsäljare endast i Sverige — i Stockholm, Uppsala, Göteborg och Malmö, genom återförsäljare som NK, Åhléns, KICKS och Lyko [5]. Nordiska återförsäljarlistor visar däremot att märket finns tillgängligt i Danmark, Finland, Norge och Sverige, troligen via Lykos nordiska näthandel. I den försiktiga tolkningen har företaget fysisk distribution i ett enda land med gränsöverskridande tillgänglighet på nätet via nordiska återförsäljare.