Amelie Soie

Amelie Soie är ett svenskt beautyvarumärke i Stockholm, uppbyggt kring accessoarer i mullbärssilke och beautyverktyg av salongskvalitet. Det grundades av Therése Wirén Ekehjelm, en auktoriserad hudterapeut, och drivs som en del av företaget Qvi Si – Haute couture de la beauté [1]. Företaget säljer örngott i silke, håraccessoarer, sömnmasker och ansiktsverktyg via sin egen webbshop och ett nätverk av återförsäljare, och är fortsatt aktivt med en aktuell produktkatalog och en copyright från 2026 på sajten [1].

Namnet kombinerar grundarens mellannamn, Amelie, med det franska ordet soie, som betyder silke – en hänvisning till en familjebakgrund i textilbranschen.

Amelie Soie skapades av Therése Amelie Wirén Ekehjelm, som beskrivs som en auktoriserad hudterapeut verksam i branschen sedan 2001 [2]. Enligt återförsäljaren The Skin kom hon från en textilfamilj, och varumärket växte fram ur både hennes salongserfarenhet och ett personligt föremål: ett örngott i mullbärssilke som hennes mormor hade tagit med hem från en resa till USA och använt för att skydda sin frisyr och hud [8]. Det örngottet anges som inspirationen bakom varumärkets fokus på silke och kvalitetsmaterial.

Grundaren har sagt att varumärket också svarade mot ett praktiskt glapp hon såg i salongsbranschen. I en intervju med Scandinavian Mind mindes hon att de professionella basvarorna som fanns att tillgå var begränsade, och påpekade att "utbudet av exempelvis handdukar var väldigt dåligt."

Grundningsåret anges olika i olika källor. The Skin uppger att Wirén Ekehjelm etablerade Amelie Soie våren 2007 som en del av Qvi Si – Haute couture de la beauté, och ett söksnutt anger samma år [8]. Scandinavian Mind, som skrev i november 2021, beskrev varumärket som att det hade varit verksamt i "nästan fyra år", vilket skulle placera starten omkring 2017 [6]. Varumärkets egna sidor anger inget grundningsår. Det tidigare årtalet 2007 är det som anges uttryckligen och bekräftas; den senare siffran syftar troligen på en tillväxt- eller expansionsfas snarare än den ursprungliga grundningen.

Sortimentet kretsar kring mullbärssilke och beautyverktyg snarare än formulerad kosmetik. Silkesvarorna omfattar örngott, sömnmasker, scarves, rosetter, bandeaus och hårsjalar, varav flera anges vara 100 % mullbärssilke. Företaget anger ett värde på "22 momme" för sitt silke – momme är en viktenhet som används för att beskriva silkets täthet [4].

Vid sidan av silkeslinjerna finns återanvändbara beautyverktyg, däribland ansiktsrollers av modellerna Diamond och Aviva, sminksvampar i silikon och beautyhanddukar i mikrofiber som marknadsförs för att ta bort smink med tygets egna fibrer. Daisy Beauty noterar att varumärket började med örngott i silke och senare breddade sortimentet till att även omfatta sminkborstar, mikrofiberdukar, sömnmasker, rollerbaserade verktyg och håraccessoarer [7].

Företaget marknadsför silke som funktionellt fördelaktigt för hår och hud. Det uppger att silke absorberar omkring en tredjedel mindre fukt än andra material och beskriver fibern som hjälpsam för eksembenägen hud [4]. I Scandinavian Mind sa grundaren att det mullbärssilke varumärket använder "innehåller aminosyror som hjälper till att bevara hudens fukt, ger mindre liggveck och är bra mot eksem och allergier" [6].

Amelie Soie presenterar sig som en linje av "beauty essentials" framtagen av auktoriserade hudterapeuter, tänkt att kombinera professionell hudvård med vardagliga skönhetsrutiner. Företaget säger att produkterna är gjorda för att kunderna ska "bli den bästa versionen" av sig själva och beskriver sitt syfte som att hjälpa människor att framhäva sin naturliga skönhet varje dag. Det betonar kvalitet och "känsla för detaljer", och positionerar sortimentet som en blandning av tradition och innovation. Sajten bär sloganen "It's never too late to have a great hairday."

Inom sitt hållbarhetserbjudande lagerför varumärket en Guppyfriend-tvättpåse – en tvättpåse utformad för att fånga upp mikroplastfibrer som lossnar i tvätten – vid sidan av sina egna textilprodukter [5].

Oberoende bevakning av Amelie Soie har främst förekommit i svenska beautymedier. Scandinavian Mind publicerade 2021 en längre intervju med grundaren om fördelarna med mullbärssilke för hår och hud [6]. Daisy Beauty gjorde en redaktionell recension av varumärkets håraccessoarer i silke, skriven av skribenten Kicki Norman, som berömde de silkesklädda scrunchierna som snygga och bekväma och kapabla att hålla tjockt hår, och beskrev silkeskänslan som "underbart lyxig" [7].

På sin egen presssida dokumenterar varumärket en koppling till den svenska realityserien Wahlgrens Värld, bland annat en notis om att Pernilla Wahlgren fick Amelie Soie-favoriter i present av Jessica Wahlgren på sin födelsedag; detta är en produktplaceringskoppling som varumärket självt har noterat, inte oberoende redaktionellt innehåll [3].

Varumärket är aktivt. Webbshoppen har en aktuell produktkatalog och en copyright från 2026, och produkterna lagerförs av tredjepartsåterförsäljare som Lyko, Daisy Beauty och Qvi Si [1]. Verksamheten utgår från Stockholm och varumärkets distribution är koncentrerad till Sverige och den bredare nordiska marknaden.