Aurezzi

Aurezzi är ett lyxvarumärke inom munvård med huvudkontor i Stockholm [11], som lyfter fram den dagliga tandborstningen som en exklusiv self-care-rutin. Produkterna kretsar kring detaljer i 24 karats guld — guldpläterade tandborstar, tandkräm och munvatten med guldpartiklar — och tillverkas i Schweiz. Företaget beskriver sig självt som "världens första lyxvarumärke inom munvård", en formulering som återkom i pressbevakningen kring lanseringen [9].

Företaget fick stor uppmärksamhet i februari 2024, då det lanserades publikt med artisten DJ Khaled som både ambassadör och delägare [8]. Aurezzi säljer direkt till konsument via sin egen webbplats och uppger att de skickar till fler än 80 länder.

⚑ Glesare underlag. Artikeln bygger till stor del på märkets egna uppgifter (T2–T3). Glowpedia söker oberoende källor.

Aurezzi grundades av Noel Abdayem, tandläkare och entreprenör, tillsammans med medgrundarna Joakim Grip och Alexander Ruckemann. Abdayem hade tidigare byggt upp The Humble Co., ett hållbarhetsinriktat munvårdsföretag vars tandborstar såldes för några dollar styck — en medveten kontrast till Aurezzis premiumposition. Han har beskrivit idén som att fylla en lucka han såg i en alldaglig kategori: "Jag ville skapa något unikt i munvårdens vanliga värld."

Företaget anger sin bas i Stockholm, men beskriver sig på sina egna sidor som ett "europeiskt lyxvarumärke inom munvård" utan att namnge någon stad, och pekar på en "exklusiv boutiquefabrik i Schweiz" för tillverkningen [3]. Bolagsuppgifter och redaktionell bevakning reder ut frågan om ursprunget: Tracxn anger huvudkontoret som Stockholm, och Robb Report talar om "den svenska verksamheten". Den svenska bolagsbasen och den schweiziska tillverkningen är därmed två skilda fakta snarare än en motsägelse.

Grundningsåret rymmer en dokumenterad oklarhet. Företagets egen About-sida och bolagsdatabasen Tracxn anger båda 2023 som grundningsår [11], med den publika produktlanseringen i februari 2024. En separat branschartikel daterar verksamheten till 2021 och hänvisar till en notering på Nasdaq i Sverige [8]; de uppgifterna hör till Humble Group, Abdayems tidigare företag, snarare än till Aurezzi självt.

Aurezzis sortiment omfattar manuella tandborstar, tandkräm, munvatten, munspray, reseset, presentaskar och tillbehör som tandborsthållare. Signaturprodukten är en guldpläterad manuell tandborste i 24 karats guld, handgjord i Schweiz, som även finns i roséguld och silver. Sortimentet sträcker sig uppåt till begränsade upplagor, däribland en guldpläterad lyxask och en kedja i massivt guld som marknadsförs som ett varumärkesobjekt snarare än ett tandvårdsredskap.

Tandborsthuvudet beskrivs som utrustat med flera tusen mjuka eller medelhårda borststrån för att nå längre vid rengöringen. Enligt företaget visade sig guldpläteringsmetoden vara så svår att perfektionera att den förstörde den ursprungliga tillverkningsanläggningen under utvecklingen.

Två ingredienser bär upp företagets påståenden. Aurezzi använder hydroxyapatit och uppger att det "är samma mineral som utgör omkring 97 % av tandemaljen och 70 % av dentinet" och att det bidrar till att bygga upp emaljen och minska känsligheten [4]. Företaget tillskriver även guld funktionella fördelar och säger att det "ger naturliga antibakteriella och antiinflammatoriska egenskaper" och är biokompatibelt. Det här presenteras som företagets egen position; förpackningen redovisar ingen oberoende klinisk verifiering. Produkterna finns i fluorfria varianter och använder mildare tensider som lauryl glucoside och cocamidopropyl betaine.

Aurezzi ser munvård som något närmare skönhet och välmående än rutinmässig hygien. Slogan "Oral health is oral beauty" står sida vid sida med den uttalade ambitionen att "förvandla vardagsrutiner till gyllene ritualer". Företaget säger att dess mission är att "göra munvård till något människor verkligen ser fram emot", och flytta tandborstningen från en syssla till en stund av self-care.

Varumärket ligger tydligt i lyxsegmentet, med tandborstar och tandkräm prissatta långt över munvård för massmarknaden. Sponsrad livsstilsbevakning har förstärkt den bilden, bland annat ett reportage som jämförde varumärket med exklusiva biltillverkare. Aurezzi säljer direkt till konsument via sin webbplats och har sagt att de undersöker placering hos skönhetsåterförsäljare, på lyxhotell, flygplatser och exklusiva tandläkarmottagningar [8].

Aurezzi driver vad företaget kallar ett slutet returprogram: kunder kan skicka tillbaka använda tandborstar med en förbetald fraktetikett och få en värdecheck mot framtida köp, samtidigt som företaget åtar sig "ansvarsfull återvinning av allt material" [5]. Företaget uppger också att borststråna är byggda för att hålla god kondition i minst tre månader och att de följer etisk inköpspraxis för sitt material. Företagets CSR-sida listar inga tredjepartscertifieringar som vegansk eller djurförsöksfri märkning, och redovisar inga siffror för koldioxid- eller vattenanvändning.

Varumärkets profil har till stor del drivits av kopplingen till DJ Khaled, en Grammy-belönad artist som anslöt som delägare och ambassadör efter att ha fått se en prototyp av en guldtandborste, och som rekryterades via byrån Hollywood Branded [8]. De två samarbetade om ett samproducerat guldset.

Aurezzis lansering 2024 bevakades av skönhetsbranschens tidning WWD och av lyxtidningen Robb Report, som båda rapporterade om guldtandborstens debut och samarbetet med Khaled [9]. Ytterligare ett reportage publicerades i Maxim som partnerinnehåll.

I en senare utveckling tillkännagav Aurezzi ett långsiktigt strategiskt samarbete med ASK Group, ett private office baserat i Förenade Arabemiraten, med målet att expandera genom kanaler inom hotell, flyg och travel retail med ett första fokus på Mellanöstern [6].

Aurezzi är aktivt. Företaget har sitt huvudkontor i Sverige, säljer internationellt och har offentligt skissat på expansionsplaner för 2026 — däribland vad det beskriver som "världens första elektriska lyxtandborste", kosttillskott för munhälsa och fler skönhetsnära produkter kopplade till samarbetet med ASK Group [6]. I början av 2026 registrerade Tracxn företaget som utan extern finansiering och med omkring tio anställda [11].