Benetton

Benetton är ett italienskt modeföretag med säte i Ponzano Veneto, grundat 1965 av fyra syskon i familjen Benetton: Luciano, Giuliana, Gilberto och Carlo [4]. Internationellt är företaget mest känt för färgglada stickade plagg och en lång rad provocerande reklamkampanjer under parollen "United Colors of Benetton". Koncernen är fortfarande verksam, men har gått med förlust och genomgår en omstrukturering.

Inom beauty handlar Benettons närvaro om en enda kategori: fragrance. Företaget driver ingen egen kosmetikverksamhet. Parfymerna tillverkas under en global licens som innehas av spanska Puig, gällande sedan 1 januari 2014 [3]. De första dofterna kom dock tidigare än så, redan 1987.

Verksamheten började som en familjedriven stickfirma i Venetoregionen i norra Italien. Giuliana Benetton stickade tröjor som hennes bror Luciano sålde, och 1965 formaliserade de fyra syskonen företaget och öppnade sin första butik i Belluno. En butik i Paris följde tre år senare, 1968 [4]. Från denna start växte koncernen till ett av de mer kända namnen inom internationellt mode, med ett stort butiksnät på många marknader.

Benettons kommersiella expansion under 1980-talet var nära knuten till företagets kommunikationsstrategi. År 1982 anställde företaget fotografen Oliviero Toscani som kreativ chef, och 1989 introducerades slagordet som blev dess offentliga identitet, "United Colors of Benetton". Företagets första parfymer, Colors de Benetton för män och kvinnor, lanserades 1987 och skapades av parfymören Bernard Ellena, som även tog fram en senare Benetton-doft vid namn Tribu [6].

En viktig förändring för koncernen kom 2012, när Benetton avnoterades från börsen och blev helägt av familjen Benettons holdingbolag, Edizione [4]. Två år senare trädde Puigs parfymlicens i kraft, vilket samlade varumärkets parfymverksamhet under en extern tillverkare.

Benetton Group kontrolleras av Edizione, familjen Benettons holdingbolag, som tog fullt ägande efter avnoteringen från börsen 2012 [4]. Vid sidan av huvudmärket inom kläder har koncernen omfattat modemärket Sisley. Doftlinjerna tillverkas inte internt utan under den långsiktiga Puig-licensen som beskrivs ovan.

Företaget bygger sin identitet kring färg, det man kallar autentiskt mode, kvalitet till tillgängliga priser och det koncernen beskriver som en "passion för sitt arbete" [1]. Benetton uppger också ett åtagande för miljöansvar, mänsklig värdighet och social förändring. Under stora delar av sin historia uttrycktes denna positionering genom reklam som tog upp sociala ämnen direkt — kampanjer som anspelade på aidsmedvetenhet, ras och andra teman — och som blev lika igenkännbar som produkterna själva.

Benettons närvaro inom beauty vilar på fragrance. Efter att Colors de Benetton lanserats 1987 tillverkades linjen historiskt av Perfume Holding och, från 2014, av Puig genom ett exklusivt långsiktigt avtal om att skapa, utveckla och distribuera United Colors of Benetton-parfymer [3]. Enligt branschrapporter om samarbetet positioneras linjerna i "masstige"-segmentet — mellan massmarknad och prestige — och distribueras genom varuhus, specialiserade beauty-återförsäljare och utvalda Benetton-flaggskeppsbutiker världen över [5].

Företagets reklam är dess mest omtalade kulturella avtryck. År 2000 fördes kampanjerna in i Guinness rekordbok under rubriken "Most Controversial Campaign" [4].

Flera kontroverser har följt koncernen genom årtiondena. År 2013 rasade byggnaden Rana Plaza i Bangladesh och dödade minst 1 130 människor i ett komplex där tillverkning av Benetton-kläder ägde rum. Företaget förnekade inledningsvis inblandning, men kläder och dokument kopplade till Benetton hittades på platsen. Efter internationella protester fördubblade företaget ersättningen i april 2015 [4]. Vid sidan av detta drog varumärkets provocerande reklam — bland annat bilder som anspelade på aidsmedvetenhet, ras och dödsdömda fångar — på sig ihållande kritik under många år [4]. Koncernen har även mött långvariga tvister om ägande och förvaltning av traditionell mapuchemark i Patagonien i Argentina, efter markförvärv som går tillbaka till 1991 [4].

Benetton är fortsatt verksamt och bedriver handel i global skala, med ett butiksnät som historiskt räknats i tusentals butiker [1]. Företaget har dock gått med förlust under de senaste åren och omstrukturerar: en ny ledning tillsattes 2024, och 2025 meddelade koncernen att flera hundra butiker skulle stängas [4]. Doftlinjen tillverkas och distribueras fortfarande över hela världen under Puig-licensen.