Bienaimé 1935

Bienaimé 1935 är ett franskt parfym- och skönhetshus med säte i Paris. Det grundades 1935 av Robert Bienaimé, en kemist och parfymör som tidigare hade lett huset Houbigant [3]. Det ursprungliga företaget lade ner verksamheten under decennierna efter andra världskriget, och namnet låg oanvänt under en lång period tills Cécilia Mergui, en samlare av Art Déco-föremål, köpte det vilande varumärket 2019 och relanserade det i november 2021 [12][15].

Det återupplivade huset presenterar sig som ett möte mellan klassisk fransk parfymeri och hållbar, påfyllningsbar design. Produkterna – eaux de parfum, tvålar, balm, ljus och skönhetstillbehör – tillverkas i Frankrike och Belgien och säljs online, via husets egen butik i Paris och genom omkring 119 återförsäljare i Europa, Nordamerika och Asien-Stillahavsområdet. I vissa tidiga handlingar förekommer företaget under namnet Parfum de Bienaimé [10].

Robert Bienaimé föddes 1876 och studerade i Paris, där han tog examen som kemiingenjör innan han gick in i parfymeribranschen. Enligt företaget började hans kallelse 1909, då han träffade Paul Parquet, mästerparfymören bakom Houbigant, som anställde honom trots att han var ny i yrket. Under sin tid på Houbigant tillskrivs Bienaimé Quelques Fleurs, som på husets historiksida beskrivs som den första riktiga blombuketts-parfymen och som minns för en ovanlig syrenaccord byggd på aldehyder. Huset självt daterar denna skapelse till 1912, medan Wikipedia placerar den 1910 [4][10].

Efter att Parquet dog 1916 tog Bienaimé över ansvaret för Houbigants parfymeri och stannade in på det tidiga 1930-talet, där han byggde ut katalogen med dofter som Mon Boudoir och Le Temps des Lilas. Därefter lämnade han för att starta sitt eget hus – föranlett, enligt företagets grundarprofil, av en nära medarbetares plötsliga död – och varumärket Bienaimé etablerades 1935, med huvudkontor i Paris förorter. Uppgifterna skiljer sig åt om hur många dofter som lanserades det första året: historiksidan nämner fyra – Éveil, Fleurs d'Été, La Vie en Fleurs och Vermeil – medan husets egen grundarprofil hänvisar till fem, och Wikipedia listar sex, med tillägg av Sur les Aimes och Cuir de Russie [3][10]. Vid sidan av parfymerna byggde Bienaimé upp en kosmetiklinje med toningskrämer, puder, läppstift och nagellack för den välklädda kvinnan på 1930-talet. Kollegor mindes honom som en generös person, och företaget noterar att en doft, Jours Heureux, fick sitt namn med koppling till hans partner Marie-Louise.

Vid sidan av sitt eget hus hade Bienaimé en framträdande plats i branschen och var vid flera tillfällen ordförande för Frankrikes nationella parfymeriorgan, Syndicat National de la Parfumerie, mellan 1923 och 1942 [3].

Uppgifterna om det ursprungliga företagets slut är inte samstämmiga. Husets historiksida säger att namnet efter Bienaimés död 1960 "lades i dvala" i flera decennier innan det väcktes till liv igen. Wikipedia, som hänvisar till en parfymhistorisk källa, anger att det ursprungliga huset redan hade gått under under senare delen av 1940-talet – vilket placerar den kommersiella nedläggningen långt innan grundaren dog [10]. Oavsett vilken läsning man väljer var märket inaktivt i ungefär sextio år.

Det moderna kapitlet började med ett tillfälligt fynd. Företaget berättar att Cécilia Mergui, sedan länge entusiast för Art Déco-design och samlare av föremål och möbler från perioden, stötte på en påfyllningsbar puderdosa från Bienaimé när hon surfade på en sajt för antikviteter; gripen av dess tidstypiska utseende och återanvändbara konstruktion forskade hon om huset och bestämde sig för att återuppliva det. Hon förvärvade varumärket 2019 och relanserade det i november 2021 med tre eaux de parfum – Vermeil, Jours Heureux och La Vie en Fleurs – tillsammans med tvålar och en kroppsbalm [15]. En flaggskeppsbutik öppnade 2022 på 30 Rue Saint Roch i centrala Paris, formgiven av studion Paul de Saint Maur.

Efter förvärvet 2019 ägs varumärket av Cécilia Mergui [12]. Inget moderbolag eller någon ägarkoncern anges i de tillgängliga källorna, och huset listar inga systervarumärken.

Bienaimé 1935 bygger sin hållning kring hållbar design och transparens. Företaget säger att det "förenar sin kärlek till skönhet med planeten", och dess manifest är upplagt som en rad ordlekar på namnet: Bien...fait (välgjort), Bien...fondé (välgrundat), Bien...veillant (omtänksamt) och Bien...aimé (välälskat). Under dessa rubriker förbinder företaget sig till påfyllningsbara parfymflaskor och återanvändbar ytterförpackning tänkt som dekorativa föremål, till full öppenhet om ingredienser och metoder, och till nära samarbete med franska hantverkare. Formspråket lutar sig öppet mot 1930-talet. Mergui har sagt att huset står i tacksamhetsskuld till Art Déco, och att estetiken var central för projektet eftersom "påfyllningsbara produkter ofta inte är vackra" medan "på 1930-talet var föremålen dekorativa lika mycket som funktionella" [11].

Företaget är öppet med sina ingrediensval. På sin ingredienssida medger det att vissa ämnen som anses kontroversiella – det nämner konserveringsmedlet BHT – förekommer i recepturerna där man inte har funnit något tillfredsställande alternativ, och säger att man förväntar sig att leverantörerna fasar ut sådana ingredienser inom kort [6]. Positionerat i lyxsegmentet av nischparfymmarknaden ligger linjens referenspriser kring 145 till 165 euro för en eau de parfum på 75 ml, med billigare refiller. Företaget beskriver också en välgörenhetsdel, där man skänker produkter till en förening som använder skönhets- och välbefinnandetjänster för att hjälpa kvinnor i svårigheter.

Det nuvarande sortimentet kretsar kring eau de parfum – däribland Vermeil, Jours Heureux, La Vie en Fleurs, Fleurs d'Été och Vesprée – och sträcker sig till doftljus, handkräm, kroppsbalm och tillbehör. Relanseringsdofterna hämtades ur varumärkets arkiv och omarbetades för en samtida publik av utomstående parfymörer, med enskilda dofter tillskrivna näsor som Patrice Revillard och Marie Schnirer.

Ett kännetecknande drag är den påfyllningsbara flaskan. Företaget säger att dess parfymflakonger kan fyllas på i det oändliga, med ekodesignade aluminiumrefiller, så att originalhöljet behålls i stället för att slängas. Huset lägger vikt vid fransk tillverkning: glasflaskorna tillverkas i Normandie av Waltersperger, en glasmästare som innehar Frankrikes märkning Entreprise du Patrimoine Vivant ("levande kulturarvsföretag"), parfymen tillverkas i Grasse, flytande tvål och kroppsbalm i södra Frankrike, och fast tvål och läppbalm i Belgien [12]. Företaget uppger att man inte testar sina produkter på djur.

Bevakningen av relanseringen har till stor del kommit från nisch- och designpressen. UpscaleLiving Magazine gjorde ett reportage om det återupplivade huset 2022, och en branschartikel om förpackningen och den franska tillverkningen spreds via branschkanaler samma år. Parfymsajten Fragrantica publicerade flera texter om comebacken och om enskilda dofter, och franska medier som FashionNetwork rapporterade om varumärkets återkomst. Inga formella utmärkelser finns dokumenterade i de tillgängliga källorna.

Bienaimé 1935 är ett aktivt företag. Det driver en webbshop, en flaggskeppsbutik i Paris och, enligt sin egen butikssökare, omkring 119 återförsäljare internationellt, fördelade över Frankrike, Italien, Storbritannien – däribland Liberty och Fortnum & Mason – övriga Europa, Nordamerika och Asien-Stillahavsområdet. Den senaste daterade aktiviteten i källorna är en artikel i varumärkets journal publicerad i september 2024. Den nuvarande verksamheten är den återupplivade enheten som har varit verksam oavbrutet sedan relanseringen 2021, åtskild från det ursprungliga huset som lade ner verksamheten i mitten av 1900-talet.