Crabtree & Evelyn

Crabtree & Evelyn är ett bad-, kropps- och doftvarumärke med amerikanskt ursprung, känt för sina botaniska, trädgårdsinspirerade formler och en estetik byggd på den engelska apotekstraditionen. Företaget har sina rötter i en liten tvålbutik i Massachusetts som öppnade 1955 och fick sitt nuvarande namn 1971 [6]. Efter en nästan total kollaps i detaljhandeln 2019 relanserades varumärket som en nätbaserad verksamhet och når nu butiker igen via en tillverkningspartner. Det är fortfarande aktivt under Hongkong-baserade holdingbolaget Nan Hai Corporation Ltd. [10]

Företaget är uppkallat efter John Evelyn, en engelsk författare, trädgårdsmästare och dagboksförfattare på 1600-talet, i kombination med det vilda äppelträdet — eller paradisäppelträdet — som fanns i den ursprungliga logotypen. Den engelska prägeln, trots varumärkets amerikanska rötter, blev en del av dess identitet.

Verksamheten började som "The Soap Box", en butik som Cyrus Harvey Jr. öppnade i Cambridge, Massachusetts, 1955 [8]. Harvey, en av grundarna av filmdistributören Janus Films inriktad på smalfilm, fyllde den med ovanliga tvålar som han hade samlat på sig under sina resor. På en resa till London 1971 träffade han den engelska formgivaren Peter Windett, och de inledde ett 25-årigt samarbete som gav företaget namnet Crabtree & Evelyn [6].

Källorna skiljer sig något åt om var företaget grundades: varumärkets egen berättelse förlägger de tidiga åren till Boston [2], medan Wikipedia och redaktionssajten Never Say Die Beauty anger grannstaden Cambridge, Massachusetts. De två ligger intill varandra, och Cambridge är den mer exakt belagda uppgiften.

Den första fristående Crabtree & Evelyn-butiken öppnade i Philadelphia 1977, och varumärket nådde Storbritannien 1980 med en plats på Kensington Church Street i London — delvis eftersom amerikanska turister, charmade av den engelska stilen, hade letat efter butikerna där. Tillverkningsanläggningar etablerades senare i USA, Frankrike och Storbritannien.

Flera produkter och traditioner präglade varumärket genom dessa decennier. Årliga samlarmuggar, som introducerades 1985 som transfertryck och till en början tillverkades av den brittiska stengodstillverkaren Mason's, blev ett återkommande inslag [8]. År 1993 inledde företaget ett samarbete med den engelska rosenodlaren David Austin, som namngav en aprikosrosa ros efter dess Evelyn Rose-kollektion. År 1994 formgav det toalettartiklar till British Airways Concorde, samma år som det började byta ägare efter att Harvey gått i pension.

Varumärkets senare historia präglades av ekonomiska svårigheter. Det ansökte om konkursskydd enligt Chapter 11 år 2009 och stängde 30 av sina 126 amerikanska butiker. En betydligt djupare nedgång följde: en kanadensisk konkurs stängde 19 butiker i december 2018, Singapores 12 platser lade ner i januari 2019, och under 2019 stängde företaget alla sina ungefär 150 butiker i åtta länder, upphörde med tillverkningen i USA och relanserades som en renodlad nätverksamhet [9]. År 2020 lanserade det kollektionerna The Gardeners och Bali, och 2021 firade det sitt 50-årsjubileum med ett kit i begränsad upplaga.

Cyrus Harvey sålde Crabtree & Evelyn 1996, efter ungefär fyra decennier av ägande, till det malaysiska holdingbolaget Kuala Lumpur Kepong Berhad, som placerade det under ett dotterbolag vid namn CE Holdings [6]. År 2012 sålde den ägaren CE Holdings till Hongkong-baserade Khuan Choo International Ltd. för 155 miljoner US-dollar. Varumärket gick över till sin nuvarande ägare, det Hongkong-baserade holdingbolaget Nan Hai Corporation Ltd., några år senare — Wikipedia anger att förvärvet slutfördes i oktober 2016, medan branschsajten Inside Retail Asia rapporterar det från slutet av 2015, troligen en återgivning av tillkännagivandet snarare än slutförandet [6][9]. Nan Hais intresse var kopplat till ambitioner för den kinesiska marknaden, och bolaget tillskrev senare ett kraftigt vinstfall delvis förluster från varumärket [9].

Crabtree & Evelyn positionerar sig som ett bad- och kroppsvårdsvarumärke med arv, byggt på naturliga, botaniska ingredienser och med bildspråk hämtat från 1600-talets engelska "still rooms", där örter, blommor och frukt destillerades. Företaget sammanfattar sin grundsyn i Harveys princip "Explore everything. Keep the best", och anger sitt uppdrag som att föra samman människor och kulturer genom att dela skönhetsprodukter och berättelser från hela världen [2]. Det marknadsför sig i prestigesegmentet inom bad-, kropps- och hårvård.

Varumärkets huvudfokus är bad- och kroppsvård, med doft som en sekundär linje. Dess handkrämer är dess mest kända produkter — företaget kallar dem själv "cult" och samlar långlivade dofter i en särskild Cult Collection — med dofter som Goatmilk & Oat, Pomegranate & Argan Oil, Nantucket Briar och La Source [5]. Formlerna bygger på botaniska ingredienser som ros, havre, getmjölk, arganolja, lavendel och verbena. Bland sina namngivna serier har företaget uppgett att dess Naturals- och Aromatherapy Distillations-linjer är fria från SLS och parabener [7].

Varumärkets två konkursepisoder var betydande affärshändelser. Chapter 11-ansökan 2009 stängde 30 amerikanska butiker. Kollapsen 2019 var bredare och avslutade dess fysiska detaljhandelsnärvaro över hela världen och ledde till att alla butiker i åtta marknader stängde innan övergången till en renodlad nätmodell.

Crabtree & Evelyn är aktivt. Sedan 2022 har det samarbetat med den kanadensiska tillverkaren Hunter Amenities International, som tog över produktion och distribution efter kollapsen 2019 och återintroducerade varumärket hos butikskedjor som TJ Maxx, Marshalls och Winners. Hunter uppger en tiofaldig försäljningsökning i fysisk detaljhandel sedan relanseringen [10]. Varumärket driver en aktiv e-handelssajt med aktuella kollektioner, däribland Evelyn Rose, Bali, Greece och The Gardeners, och har aktiva sociala kanaler. Dess amerikanska webbplats upphörde med försäljning i februari 2022, men den bredare verksamheten fortsätter under Nan Hai Corporations ägande.