ETUDE

ETUDE är ett sydkoreanskt färgkosmetikvarumärke baserat i Seoul och ägt av skönhetskoncernen Amorepacific [5]. Det är mest känt för prisvärd makeup riktad till unga kvinnor, under många år sålt genom ett nät av rosa butiker som gjorde det till ett av de mest igenkännbara street-beauty-namnen i Korea och övriga Asien. Varumärket hette ursprungligen Etude House och tog det kortare namnet ETUDE omkring 2020–2021, tillsammans med en moderniserad logotyp [7]. Idag drivs det som ett självständigt varumärke inom Amorepacific-koncernen, inte som ett fristående bolag.

Namnet kommer från étuden, den korta musikaliska studien; företaget kopplar det särskilt till Chopins kompositioner och formulerar tanken att precis som en étude löser upp sig i melodi, hjälper makeup en person att upptäcka och uttrycka sin egen skönhet.

Grundandeåret beror på hur varumärket definieras. ETUDE:s egen berättelse placerar ursprunget i december 1985 och presenterar sig som Koreas första specialiserade makeupvarumärke [2]. Wikipedia anger i stället grundandeåret 1966 [4]; detta syftar på den föregående bolagsenheten, som blev Oscar Corporation 1985 och bytte namn till Etude Corporation 1997. Årtalet 1985 speglar lanseringen av själva makeupvarumärket, medan 1966 markerar det äldre bolaget bakom det. Ingen enskild grundare nämns i de tillgängliga källorna.

ETUDE införlivades i Amorepacific 1990 och har verkat inom koncernen sedan dess [4]. Butiksexpansionen tog fart under 2000-talet: butikskonceptet Etude House Seoul lanserades 2005, den 100:e butiken öppnade 2007 och den 200:e följde 2009 — samma år som varumärket etablerade sig i Taiwan, Singapore och Filippinerna. En första japansk butik öppnade i Shinjuku i november 2011, och expansionen i Mellanöstern nådde Dubai och Kuwait 2018.

Varumärket har med jämna mellanrum gjort om sin image. Under de tidiga åren lutade det sig mot ett koncept med "Princess Marketing", med rosa butiker och personal i prinsessdräkter. 2016 förskjöt det identiteten från "Princess Fantasy" mot ett tema kallat "Sweet Dream", med uttalad ambition att bli världens ledande makeupvarumärke för unga och med planer på att öka antalet butiker med hälften från en bas på 230 [7]. Det senare bytet till namnet ETUDE omkring 2020–2021 introducerade en ny logotyp, "Guiding Star", och behöll den signaturnyans som företaget kallar Playful Pink.

ETUDE ägs av Amorepacific, den Seoulbaserade koncernen som grundades 1945 och driver fler än trettio varumärken inom skönhet och personlig vård [5]. Systervarumärken i portföljen är bland andra Sulwhasoo, LANEIGE, Innisfree, AESTURA och COSRX. Amorepacific införlivade varumärket 1990, och ETUDE har fungerat som ett dottervarumärke sedan dess.

ETUDE positionerar makeup som lek snarare än rutin. Företaget beskriver en "culture of Makeup Play" och bygger sina produkter kring att hjälpa unga kvinnor att experimentera och hitta sitt eget uttryck; dess uttalade värdeord sammanfattas som lovely, trendy och playful, under raden "Play with ETUDE, Play your Life" [2]. Enligt moderbolagets profil vill varumärket "deliver positive experiences and influence through beauty, creating a playful makeup culture across the world." Det har historiskt riktat sig till tonåringar och yngre kvinnor och har på senare år talat om att bredda sin dragningskraft mot konsumenter i tjugoårsåldern och äldre millennials.

Varumärkets sortiment spänner över ögon-, läpp- och ansiktsmakeup samt skincare, solskydd, nagelprodukter och verktyg. Den mest framträdande produkten är Dear Darling Water Tint, som företaget beskriver som sin mest populära lip tint. Andra välkända serier är ögonskuggspaletterna Play Color Eyes, som säljs i temautgåvor, och skincare-serien SoonJung, som varumärket marknadsför som parfymfri och, när det gäller SoonJung-serien, vegansk. En oberoende bedömning noterar att ETUDE som helhet inte är certifierat cruelty-free, eftersom dess produkter säljs på marknader som kräver djurförsök [8].

ETUDE har länge använt K-pop-artister som varumärkesansikten, däribland SHINee, 2NE1 och Red Velvet [4]. I november 2022 utsåg det Kazuha ur gruppen LE SSERAFIM till varumärkesmusa, ett samarbete som uppmärksammades i fackpress och knöts till efterföljande makeupkollektioner [10].

2013 anklagades varumärket för otillbörliga affärsmetoder, däribland tvångsinköp och påtvingade försäljningsmål som drabbade dess franchisebutiker (agenturbutiker) [4]. I mars 2018 återkallades vissa produkter sedan de visat sig innehålla förhöjda halter av antimon [4].

ETUDE är fortsatt ett aktivt varumärke som drivs under Amorepacifics ägande, inte som ett fristående bolag. Senare produktlanseringar och musa-samarbetet med Kazuha 2022 tyder på pågående aktivitet, där den senast dokumenterade lanseringen är en Kazuha-kopplad ögonskuggspalett i april 2023 [9]. Distributionen omfattar flera asiatiska och internationella marknader.