FACE Stockholm

FACE Stockholm är ett svenskt makeup- och hudvårdsföretag som grundades i Stockholm 1982 av Gun Nowak [5]. Det började när Nowak, som drev modebutiker i staden i början av 1980-talet, inte kunde hitta makeup i färger som var djärva nog för tidens neonmode och bestämde sig för att skapa en egen linje. Hennes dotter, Martina Arfwidson, gick in i verksamheten i början av 1990-talet efter en musikkarriär i New York, och de två har drivit företaget tillsammans sedan dess [7].

Företaget ägs fortfarande oberoende av Nowak och Arfwidson. Det beskriver sin makeup som "svensk makeup och hudvård som du vill ha den; naturlig, vacker och rolig!" och ser kosmetika som en form av lek och självuttryck snarare än ett sätt att dölja ansiktet.

Enligt Nowak själv hade hon inte tänkt bygga ett kosmetikaföretag. "Jag hade inte tänkt syssla med makeup, men jag ville ha alla färger och kunde inte hitta dem någonstans", berättade hon för en intervjuare [6]. I stället för att vänta på att marknaden skulle komma ikapp gjorde hon om en av sina butiker i Stockholm till den första FACE Stockholm-butiken 1982 [5], med ett bredare färgsortiment än vad som var vanligt vid den tiden.

Arfwidson, som först drogs till musik och teater, blev företagets andra kreativa kraft efter att hon återvänt från New York. Scan Magazine beskriver relationen mellan mor och dotter som "ett livslångt kreativt partnerskap – ett som bygger på gemensam nyfikenhet, humor och djup respekt".

Efter att ha etablerat företaget i Sverige expanderade grundarna till USA och öppnade en flaggskeppsbutik på Manhattans Upper West Side, på 79th Street. Arfwidson har berättat att de två till en början inte såg sig själva som ett varumärke och att de lärde sig grunderna i att driva företag i New York.

Ett utmärkande drag för de tidiga butikerna var hur de var utformade. I stället för de upphöjda diskar som var typiska för varuhusens skönhetsavdelningar använde FACE Stockholm bord, så att personalen kunde stå bredvid kunderna. "Vi hade inte diskar, vi hade bord", mindes Arfwidson. "Idén att gå fram till kunden och kunna visa makeup stående bredvid kunden hade inte prövats förut" [7]. Grundarna beskrev detta som ett sätt att göra butikerna till "en öppen och välkomnande plats där vem som helst, oavsett bakgrund, kunde röra vid, leka, skratta och bli inspirerad".

År 2022 firade företaget 40 år i branschen, fortfarande drivet av sina två grundare och utan externt riskkapital [7].

FACE Stockholm har varit kvinno- och familjeägt genom hela sin historia. Enligt en grundarprofil från 2022 har Nowak och Arfwidson tackat nej till flera förvärvserbjudanden från företag för att kunna behålla företaget oberoende [7].

Företaget ser makeup som en upplevelse snarare än ett verktyg för att korrigera. "Skönhet är inte något man framför – det är något man lever", har Arfwidson sagt, och butikerna uppmuntrar besökare att "röra vid, testa och utforska". Företaget uppger att dess uppdrag är "att omfamna och fira allas unika skönhet", och räknar ärlighet, kvalitet och inkludering bland sina kärnvärden [6].

Produkterna beskrivs av företaget och i redaktionell bevakning som naturliga, färgglada och rena, vilket speglar det som en profil karakteriserade som svenska skönhetsideal. Huvudkontoret ligger i Stockholm, på Grev Turegatan.

FACE Stockholm säljer både makeup — inom kategorierna ansikte, ögon och läppar — och hudvård. Bland de produkter som företaget lyfter fram finns Veil Lipstick Trio och Perfect Pot. Utöver försäljningen erbjuder butikerna i Stockholm en rad makeuptjänster, från korta appliceringspass till enskilda lektioner, gruppklasser och brudmakeup.

När det gäller etik bär varumärket certifieringen PETA Approved cruelty-free, som visas på dess webbplats [1], och redaktionell bevakning har beskrivit det som ett "rent och cruelty-free-kosmetikaföretag" [6].

Uppgifterna om varumärkets butiksnärvaro skiljer sig åt. Mood of Living beskrev i en redaktionell profil FACE Stockholm som ett företag med "över 100 familjedrivna butiker världen över" [6]. Scan Magazine rapporterade i en mer aktuell bevakning att varumärket skalade ner från en topp på omkring 85 butiker till en mer fokuserad modell, byggd på flaggskeppsbutiker i Stockholm och i Hudson, New York, med större tonvikt på direkt onlineförsäljning vid sidan av upplevelser på plats [5]. Företaget har uppgett att det också utforskar samarbeten och ett utvalt sortiment av livsstilsprodukter vid sidan av nya produktlinjer.

FACE Stockholm är aktivt. Det driver en e-handelssajt för EU med aktuella kampanjer och en blogg som uppdateras regelbundet, och färsk redaktionell bevakning beskriver grundarna som fortfarande aktiva i företaget och i färd med att lansera nya produktlinjer. I dag verkar varumärket i Norden och USA snarare än som en global massmarknadsetikett.