Flora & Curl

Flora & Curl är ett brittiskt hårvårdsmärke som gör växtbaserade produkter för lockigt, krulligt och vågigt hår. Det grundades av Rose Ovensehi, som startade företaget på nätet 2017 efter flera år av att skriva om naturlig hårvård på en blogg och en YouTube-kanal [8]. Företaget anger en adress i Birmingham i England och är fortfarande självständigt och helägt av grundaren.

Märket växte fram ur 2010-talets natural hair-rörelse, där kvinnor med texturerat hår slutade att kemiskt rakpermanenta det och delade sina rutiner på nätet. Från en handfull produkter som blandades i ett familjekök har Flora & Curl vuxit till ett sortiment som säljs i den egna webbutiken och hos stora butikskedjor i Storbritannien, med USA som största kundmarknad. Vid en omprofilering 2024 flyttades sortimentet till aluminiumflaskor och delades in i serier som är uppkallade efter de behov de ska lösa.

Rose Ovensehi beskriver märkets början som något personligt. I flera år använde hon relaxer, en kemisk hårrätningskräm, för att dölja sin naturliga hårstruktur. Hon har berättat att det gav henne skadat och tunnare hår och ömma sårskorpor i hårbotten. När hon var 16 år bestämde hon sig för att sluta och låta sitt naturliga hår växa ut. Medan hon letade efter något annat att använda började hon experimentera med oljor och andra ingredienser från köksskåpet. Enligt hennes egen beskrivning började hon "vispa och blanda råa oljor och växtingredienser" i sin mammas kök, och de hemgjorda recepten blev grunden till de första produkterna [2].

Publiken fanns innan märket. Från 2013 delade Ovensehi med sig av vad hon lärde sig om ingredienser och produkter. Det skedde på bloggen 4C Hair Inspiration, som snabbt fick runt 3 000 prenumeranter, och på YouTube-kanalen NaturalRose, som hade närmare 1,6 miljoner visningar i början av 2018. Hon har sagt att natural hair-gemenskapen på nätet gav henne stöd under övergången.

Första delen av namnet kommer från "flora", latin för växtlighet, och syftar på att märket bygger på växtingredienser. När märket lanserades var Ovensehi i 20-årsåldern och arbetade heltid med stadsplanering. Hon använde lönen för att hjälpa till att bära ett företag som hon själv hade finansierat med en startinvestering på 6 000 pund.

Flora & Curl började säljas på den egna webbplatsen 2017 med bara tre produkter, och runt 500 personer hade anmält sig för att få tidig tillgång [11]. Enligt ett porträtt från 2018 i branschtidningen Beauty Independent var de tre första produkterna, som släpptes i april 2017, African Citrus Superfruit Hair Oil, Flower Garden Hair Butter och Jasmine Oasis Hydrating Hair Mist. Den sistnämnda blev den första storsäljaren. Ovensehi frågade kunderna i en omröstning i sociala medier vad de ville ha härnäst, och svaret ledde till Curl Refresh Clay Wash i augusti. I december växte sortimentet igen med African Citrus Superfruit Shampoo och Rose & Honey Milk Leave-In Detangler.

Efterfrågan kom från längre bort än grundaren hade räknat med. I början av 2018 kom hälften av webbförsäljningen från USA, och företaget hade kunder bland annat i Singapore, Indien, Tyskland, Frankrike och Nederländerna. I november 2017 lämnade det över orderhanteringen till en extern leverantör för att hinna med leveranserna, och det hade en tillverkare redo som kunde öka produktionen om större återförsäljare kom med. I januari 2018 började märket säljas hos Content Beauty & Wellbeing i London och fanns då i ett dussin butiker utöver den egna webbplatsen. Vid den tiden nämnde Ovensehi Whole Foods, Ulta Beauty, Target, Selfridges och Space NK som återförsäljare hon hoppades nå.

Verksamheten finansierades steg för steg med lån i stället för externa investerare. Ett lån på 25 000 pund från Virgin StartUp, en ideell gren av Virgin, gjorde det möjligt för företaget att flytta produktionen till en extern tillverkare. Därefter kom ett banklån på 50 000 pund, och båda lånen har sedan betalats tillbaka i sin helhet. År 2023 fick Ovensehi ett flexibelt lån på 500 000 pund, som kan tas i anspråk och betalas tillbaka när som helst, för att finansiera en omprofilering och klara större ordervolymer.

Omprofileringen rapporterades i april 2024 och kostade närmare 170 000 amerikanska dollar när produktutveckling och marknadsföring räknades in [9]. Plastflaskorna byttes mot färgstarka aluminiumflaskor med blom- och växtmotiv, och innehållet förbättrades i sju av de 17 produkter som då fanns i sortimentet. Produkterna delades in i fyra serier, Hydrate Me, Soothe Me, Style Me och Protect Me, var och en uppkallad efter ett behov håret har. Ovensehi sa då att hon ville att kunderna skulle förstå vad märket stod för så fort de såg det på hyllan.

Omprofileringen hade också ett affärsmål. Ungefär 60 % av beställningarna kom vid den tiden från USA, och Ovensehi sa att produkterna sålde slut på den amerikanska webbplatsen. I april 2024 letade hon efter återförsäljare i landet och nämnde breda kedjor som Target, CVS och Walgreens. Hon funderade också på att tillverka där. Sydamerika fanns då också med i företagets planer för distribution. Ovensehi räknade med att försäljningen skulle öka med 50 % under 2024.

Flora & Curl har inget moderbolag. I april 2024 ägde Ovensehi hela företaget, som hade 16 anställda [9]. Inga förvärv, sammanslagningar eller externa ägarinvesteringar i företaget har rapporterats. Tillväxten har finansierats med grundarens egna pengar och de lån som beskrivs ovan.

Enkelhet är den idé som märket oftast återkommer till. Det uttalade uppdraget är att "förenkla din lockrutin", och slagordet är "effortless curl care for all". I grundarens berättelse på företagets webbplats säger Ovensehi att det inte behöver vara krångligt eller ta lång tid att ta hand om lockigt hår, och att "mindre i slutändan betyder mer" [2]. Hon har kopplat det här synsättet till märkets framgång. Enligt henne vill många inte lägga mycket tid på sitt naturliga hår, och ett företags uppgift är att göra rutinen enkel.

Tanken präglar också själva sortimentet. År 2024 sa Ovensehi att företaget var noga med att inte bygga ut sortimentet för mycket, utan föredrog ett antal basprodukter som ger resultat med naturliga ingredienser. Redan 2018 utgick hon från konkreta resultat snarare än från ingredienserna i sig, och sa att varje vald ingrediens "har ett syfte". Företaget byggde upp sitt första sortiment kring hårmål som fukt, tillväxt, tovfritt hår, glans, definierade lockar och en balanserad hårbotten. Ovensehi lyfte fram hårbottens hälsa som det viktigaste, eftersom en frisk hårbotten enligt henne ger friskt hår.

Kunskap är en andra del. Märket driver bloggen The Curl Hub med praktiska artiklar, till exempel om hur man sköter flätor på tvättdagen och hur man hanterar övergången från rakpermanentat till naturligt hår. Beauty Independent rapporterade att bloggen har gett många besökare till webbplatsen. På företagets webbplats finns också en guide till locktyper och ett quiz som föreslår produkter. Ovensehi har sagt att hon vill att märket ska stå för bra ingredienser och bra information, och utmana stereotyper om vad texturerat hår behöver.

Företaget beskriver sina värderingar som enklare och roligare rutiner i kombination med mindre plast och återvinningsbara förpackningar, vilket webbplatsen sammanfattar som "caring for your curls, caring for the planet". Marknadsföringen har främst skett genom betald annonsering i sociala medier och sökmotorer, tillsammans med influencers. Vid lanseringen av omprofileringen samarbetade företaget med flera betalda kreatörer om innehåll som byggde på deras rutiner för tvättdag och styling.

Sortimentet täcker de viktigaste stegen i en rutin för lockigt hår: rengöring, balsam, leave in-produkter och sprayer som återfuktar, inpackningar och behandlingar, oljor och stylingprodukter. Rosenvatten och hibiskus är de två växtingredienser som märket lyfter fram tydligast, och båda finns med i motiven på förpackningarna. År 2024 var storsäljaren Sweet Hibiscus Curl Volumizing Foam från serien Style Me. Andra produkter som företaget lyfter fram är Rose Water Detangling Lotion, Citrus Superfruit Radiance Oil och Coconut Mint Scalp Refresh Pre-Shampoo Oil.

De första produkterna byggde på en lång rad växtoljor och extrakt, bland annat mongongo-, manketti-, baobab-, vattenmelon-, avokado-, argan-, kokos- och papayaolja, liksom extrakt av aloe vera, damascenerros, hibiskus och grönt te samt sheasmör. I dag uppger företaget att produkterna inte innehåller sulfater, silikoner, parabener, mineralolja, vaselin, konstgjorda färgämnen eller "onödiga fyllnadsämnen" [6]. År 2018 räknade Ovensehi också upp syntetiska doftämnen, ftalater, petrokemikalier och isopropylalkohol bland de ingredienser som märket undvek.

Sortimentet är inte veganskt i sin helhet. Företaget samlar en del produkter i en vegansk serie, men andra innehåller honung. Inga tredjepartscertifieringar, som ekologisk märkning eller märkning för djurförsöksfritt, finns dokumenterade för märket.

På märkets webbplats finns nu också en femte behovsbaserad serie, Strengthen Me, som är inriktad på styrka och motståndskraft, vid sidan av de fyra ursprungliga. Där säljs också kit som paketerar produkter i rutiner för tvättdag och styling, en prenumerationstjänst och en serie som marknadsförs för barn.

Förpackningarna stod i centrum för omprofileringen 2024. Företaget uppger att det har bytt ut plastflaskorna mot aluminiumflaskor i hela hårvårdssortimentet och beskriver aluminium som oändligt återvinningsbart. Pumparna är det största undantaget, och uppgifterna om hur plastfria förpackningarna är skiljer sig mellan källorna. Märkets egen hållbarhetssida anger upp till 70 % plastfritt räknat i vikt, eller omkring 69 % i genomsnitt [4]. Beauty Independents rapport om omprofileringen 2024 angav 90 % [9]. Märkets egen siffra är den mer detaljerade av de två, eftersom den förklarar hur pumpar och förslutningar räknas.

Företaget uppger också att det skickar beställningar i återvinningsbara kartonger och publicerar en guide till hur förpackningarna återvinns. Genom sitt program för att ge tillbaka finansierar det trädplantering för att bidra till återbeskogning [5].

Märkets första dokumenterade utmärkelse kom 2018, då det utsågs till Editor's Choice i The Curl Leaders, ett inslag på naturallycurly.com, en webbplats om lockigt hår [10]. I dag beskriver sig företaget som vinnare av fler än 50 utmärkelser och samlar de produkterna i en egen serie på webbplatsen [7]. Ett porträtt från 2023 i Sustainable Packaging News angav ett lägre antal, fler än 20 utmärkelser fram till 2022 [11]. Skillnaden beror troligen på när uppgifterna lämnades snarare än på en motsägelse, och ingen av siffrorna har en publicerad lista.

Utöver utmärkelserna har märket porträtterats två gånger av Beauty Independent, vid lanseringen 2018 och igen under omprofileringen 2024. Ovensehi intervjuades dessutom i serien "Women in business" i tidningen Black Beauty & Hair 2020.

Flora & Curl är aktivt. Webbutiken var i drift 2026, med en separat butik för europeiska kunder, och märket säljs hos de brittiska hälso- och skönhetskedjorna Boots och Superdrug. Räckvidden utanför Storbritannien beskrivs på olika sätt. Enligt företagets egen webbplats har märket gått "från köksbordet till 70 länder" [1], medan Beauty Independent rapporterade 2024 att det skickar till fler än 80 länder [9]. USA är fortfarande den största kundmarknaden.

Den senaste oberoende pressbevakningen av märket är från april 2024. Om de samarbeten med amerikanska återförsäljare som diskuterades då har kommit till stånd har inte rapporterats offentligt.