FOREO

FOREO är ett svenskt beauty tech-företag som grundades 2013 av Filip Sedic, en entreprenör och ingenjör född i Bosnien [3]. Företaget tar fram hudvårds- och tandvårdsapparater för hemmabruk, de flesta byggda kring mjuk silikon och svaga elektriska strömmar. Mest känt är det för ansiktsrengöringsborsten LUNA, som lanserades samtidigt som företaget självt. Namnet är en hopdragning av engelskans "for everyone", och företaget beskriver sitt syfte som att göra behandlingar av professionell kvalitet enkla nog att göra hemma.

Företagets nationella ursprung är otvetydigt svenskt, även om verksamheten är geografiskt delad. FOREO uppger själv att huvudkontoret ligger i Stockholm [4], medan branschtidningen Moodie Davitt Report, inriktad på travel retail, beskriver att företaget arbetar från en stor ombyggd industribyggnad i Hongkong-distriktet Wong Chuk Hang [3]. Båda beskrivningarna kan stämma samtidigt: ett svenskregistrerat företag med en betydande kreativ och operativ bas i Asien.

Enligt FOREO växte företaget fram ur en personlig frustration. Sedic har berättat att hans fru Ivana var en hängiven hudvårdsanvändare som 2012 började använda "ett välkänt märke av ansiktsborstar", men bara upptäckte att produkten gjorde hennes hud sämre [4]. När Sedic tittade närmare på saken drog han slutsatsen att vanliga borstar med nylonborst samlade bakterier och var för slipande, och att det inte fanns något skonsammare alternativ. Den luckan blev utgångspunkten för den första LUNA-apparaten.

Sedic kom in i beautybranschen via en ovanlig väg. Före FOREO drev han en av Sveriges tidiga digitala marknadsföringsbyråer och arbetade med tidig utveckling av 3G-mobilnät för telekomföretaget Ericsson [4]. Företaget uppger att han har lämnat in fler än 200 internationella patent inom flera områden [4], och han bär titeln Chief Innovation Officer vid sidan av grundare.

FOREO lanserades 2013 med LUNA, ett ansiktsrengöringsredskap i silikon som företaget beskriver som det första i sitt slag att använda silikon av medicinsk kvalitet för hudvård [4]. Året därpå introducerades ISSA, en ljudbaserad tandborste med kropp i silikon som företaget beskriver som den största förändringen av tandborstdesign på sex decennier [4].

Ett ledarskapsbyte kom i januari 2021, då Boris Trupcevic — tidigare vd för det kroatiska multimediaföretaget 24sata — utsågs till vd [3]. Bytet beskrevs som ett sätt att frigöra Sedic så att han kunde fokusera på kreativt arbete och innovation snarare än den dagliga driften. Ungefär samtidigt omorganiserade företaget verksamheten till det Moodie Davitt beskriver som en "amöbastruktur", där driften delas upp i små, halvt självständiga enheter modellerade efter den japanske affärsmannen Kazuo Inamoris ledningsfilosofi [3].

FOREO positionerar sig som ett beauty tech-företag snarare än ett vanligt kosmetikmärke, och presenterar sina apparater som ett sätt att korta ner en hudvårdsrutin till några minuter. Den uttalade missionen är att "egenvård inte behöver vara komplicerat", och företaget sammanfattar sitt synsätt med raden "from routine to ritual in 6 minutes". Internt säger företaget att dess FOREO Institute arbetar utifrån den vägledande frågan "Why not — and what if?"

Tanken om "for everyone" sträcker sig till hur företaget förklarar sitt namn, som det härleder till Queen-låten "Heaven for Everyone". Sedic har också hävdat att egenvård hör närmare det medicinska fältet än kosmetiken — ett synsätt som företaget använder för att skilja apparatdriven behandling från traditionella beautyprodukter [3].

FOREOs sortiment kretsar kring ett antal namngivna apparatfamiljer. LUNA är fortfarande signaturlinjen av rengöringsborstar i silikon och företagets mest sålda produkt. UFO är en kompakt apparat för ansiktsbehandlingar hemma; BEAR använder mikroström och beskrivs av företaget som ett sätt att träna musklerna i ansikte och hals; och ISSA omfattar tandvård. Nyare tillskott är FAQ-linjen med anti-aging-apparater som använder LED och mikroström, vid sidan av specialiserade redskap som PEACH för hårborttagning, ESPADA mot finnar, IRIS för ögonpartiet och KIWI för porvård.

Flera egenutvecklade tekniker återkommer i sortimentet. Företaget kallar designen på sina rengöringsborst för "Lotus Effect", ett mikroskopiskt ytmönster som ska hindra smuts från att överföras till huden, vilket det liknar vid hur ett lotusblad håller sig rent i lera. Andra apparater bygger på det företaget kallar T-Sonic-pulseringar, mikroström och LED-ljusterapi. FOREO uppger att LUNA tar bort 99,5 % av orenheterna, och att deras silikonapparater inte behöver några reservdelar och håller cirka ett år på en laddning.

Forskningen beskrivs som ett löpande arbete i egen regi. Företaget uppger att det lägger ungefär tre procent av den årliga omsättningen på sitt FOREO Institute och samarbetar med fem universitet för att hitta lovande startups [3]. Det rapporterar också mycket stor sammanlagd användning, där Sedic uppger att företaget har "sålt över åtta miljarder behandlingar" genom sina produkter [3].

FOREO lyfter fram hållbarhet som sitt centrala miljöargument: eftersom apparaterna är byggda för att hålla i åratal och inte använder några engångshuvuden eller reservdelar, säger företaget att de ger upphov till mindre avfall än borstar som kräver regelbundna byten. Det listar också åtgärder på fabriksnivå, däribland solenergi, minskad elförbrukning och att ungefär 99 % av fabrikens leverantörer är lokala. Företaget uppger att det inte testar på djur.

FOREOs webbplats anger fler än 250 utmärkelser och nämner organisationer som CEW Beauty och iF International Forum Design bland källorna, men listar inte enskilda priser med namn eller år. Den mest detaljerade tredjepartsbevakningen i underlaget är en grundarprofil från 2021 i Moodie Davitt Report, en branschtidning inom travel retail, som granskade företagets tillväxt, dess forskningsinstitut och Sedics syn på produktutveckling [3].

FOREO är ett aktivt företag. Det marknadsför en aktuell apparatlinje — däribland LUNA, BEAR, UFO och FAQ-serien — direkt via foreo.com, och beskriver en global närvaro i mer än 80 länder, omkring 20 kontor på sex kontinenter och 13 logistikcenter [1]. Enligt företaget självt betjänar det över 20 miljoner kunder.