Hismile

Hismile är ett australiskt munvårdsföretag baserat i Queensland, grundat 2014 av Nik Mirkovic och Alex Tomic [3]. Med tandblekning hemma som utgångspunkt växte företaget från ett enda LED-aktiverat blekningskit till ett brett sortiment som omfattar blekande tandkräm, strips, pennor och pulver, eltandborstar, munvatten och en liten linje med läppbalsam och lip gloss. Det är fortfarande ett aktivt och oberoende ägt företag; ett reportage från University of Queensland 2025 uppgav cirka 300 miljoner US-dollar i produktförsäljning för räkenskapsåret 2024 och distribution till över 20 000 butiker i fler än 20 länder [5].

Företaget förknippas nära med marknadsföring sprungen ur sociala medier och med den virala framgången 2023–2024 för dess V34 Colour Corrector Serum, en produkt som senare blev föremål för grupptalan i USA om dess marknadsföring.

Mirkovic och Tomic träffades som tonåringar genom sina mammor, som arbetade på Sea World på Gold Coast, och startade företaget medan de fortfarande var i sena tonåren. Enligt en redogörelse från University of Queensland lanserade de 2014 med en egenfinansierad investering på omkring 20 000 australiska dollar och började som en verksamhet med tandblekningskit på nätet [5]. Den första produkten var ett LED-aktiverat kit som kombinerade en flytande blekningsformula med en tandskenliknande bricka.

Grundarna höll kvar verksamheten på Gold Coast i stället för att flytta till Melbourne eller Sydney, och har beskrivit hur de medvetet stannade utanför Australiens större affärscentrum [4]. Den tidiga tillväxten finansierades med intäkterna; redaktionell bevakning noterar att paret tackade nej till uppköpserbjudanden för att behålla kontrollen över företaget.

Tillväxten var snabb. SmartCompany rapporterade att Hismile nådde omkring 10 miljoner australiska dollar i omsättning inom ungefär två år efter lanseringen [6]. Efter cirka tre år uppgavs intäkterna ligga nära 50 miljoner australiska dollar. 2017 debuterade grundarna på Australian Financial Reviews Young Rich List, och 2018 fanns de med på Forbes 30 Under 30 Asia-lista [5].

Produktlinjen breddades med tiden från blekningskit till smaksatta tandkrämer — varianterna har bland annat omfattat blue raspberry, vattenmelon, red velvet och mangosorbet — vid sidan av eltandborstar och läppprodukter. Wikipedia noterar samarbeten med KFC, The Simpsons, Chupa Chups, Homebodii och Miffy. Vid räkenskapsåret 2024 uppgav reportaget från University of Queensland ungefär 300 miljoner US-dollar i produktförsäljning och lagervaror i fler än 20 000 butiker, med namngivna partner som Coles i Australien, Boots i Storbritannien och Walmart i USA.

Hismile beskrivs i redaktionella källor som självfinansierat, utan att ha tagit in externt kapital; dess moderbolag anges inte i de tillgängliga källorna. Bevakning från början av 2024 rapporterade att grundarna fortsatt höll fast vid organisk tillväxt snarare än ett uppköp.

Hismile framställer sig som ett grundarlett varumärke som hellre stakar ut sin egen väg än följer etablerade konkurrenter. I en intervju sa grundarna: "We're not looking at what the other guys are doing... We're doing our own thing, and we're loving to do it." Internt har företaget beskrivit en kultur av att "inte övertänka och överanalysera" som uppmuntrar teamen att testa och lära sig snabbt. Företagets uttalade fokus är munvård hemma, och det konkurrerar i en kategori som länge dominerats av stora aktörer som Colgate, Crest och Arm & Hammer.

Mycket av Hismiles tidiga räckvidd kom från influencer-marknadsföring. Grundarna har berättat att de skickade mer än hälften av sitt lager till influencers och bloggare så att de kunde prova det, och testade innehåll på plattformar som Snapchat, Facebook, YouTube och Pinterest för att hitta en publik som företaget definierade som unga kvinnor i åldern 15 till 24 [6]. Vid 2024 uppgav företaget att influencer-marknadsföring utgjorde mindre än 5 procent av dess insatser i takt med att det skiftade mot detaljhandel och professionella tandvårdskanaler.

Hismiles blekningsprodukter bygger på ett peroxidfritt system som företaget marknadsför som PAP+, uppkallat efter ftalimidoperoxikapronsyra (PAP), vilket presenteras som ett alternativ till väteperoxiden som används i många blekningsprodukter [10]. Sortimentet spänner över blekningskit, strips, pennor, pulver och tandkräm.

Den mest omtalade enskilda produkten är V34 Colour Corrector Serum, en glycerinbaserad lila vätska som innehåller färgtillsatser. I stället för att kemiskt bleka tänderna fungerar V34 genom optisk färgkorrigering, där lila toner används för att visuellt motverka gult. Produkten blev mycket delad på TikTok 2023 och 2024 [16]. En peer review-granskad randomiserad studie av en färgkorrigerande produkt uppgav att "en enda applicering av testprodukten gav en omedelbar och betydande förbättring på tre nyanser enligt nyansguiden", med effekten kvar efter 30 och 60 minuter [9].

Utöver grundarnas plats på Australian Financial Reviews Young Rich List 2017 och Forbes 30 Under 30 Asia-lista 2018 har företaget porträtterats av affärs- och allmänintresserade medier, däribland CNBC, SmartCompany, Foundr och University of Queensland. Ett reportage i CNBC 2018 lyfte fram varumärkets strategi i sociala medier och dess koppling till Kylie Jenner [11]; redaktionell bevakning har också knutit varumärket till profiler som Kim Kardashian och Conor McGregor.

V34 Colour Corrector Serum har mött rättsliga utmaningar i USA. 2024 hävdade en föreslagen grupptalan, Jimenez et al. v. HiSmile, Inc. (mål 2:24-cv-04770), att produktens före-och-efter-marknadsföring var vilseledande, med argumentet att vissa marknadsföringsbilder visade det lila serumet kvar på tänderna — en optisk effekt — snarare än verklig blekning [7]. En andra grupptalan, Ledesma et al. v. HiSmile, lämnades in 2025 och utvidgade liknande påståenden [8]. I mitten av 2025 pågick målen fortfarande, och de tillgängliga källorna noterar inget regulatoriskt tillbakadragande av produkten.

Hismile är ett aktivt, globalt distribuerat munvårdsvarumärke. Dess senast dokumenterade aktivitet i de tillgängliga källorna är reportaget från University of Queensland som publicerades i september 2025, som beskrev fortsatt verksamhet, försäljningssiffran för 2024 och distribution i fler än 20 länder [5].