IDUN Minerals

IDUN Minerals är ett svenskt clean beauty-företag som grundades i Stockholm 2011, på Internationella kvinnodagen [1]. Företaget tillverkar makeup, skincare och hårvård byggd kring högrenade mineraler, och positionerar sina produkter som väl tolererade av känslig hud. Namnet kommer från Idun, den nordiska gudinnan som förknippas med skönhet och evig ungdom; ett äpple, gudinnans symbol, finns på förpackningar och dosor.

Företaget är fortfarande aktivt. Produkterna har fortsatt att synas i nordisk skönhetspress under 2025 och 2026, och företaget driver en fullständig e-handelssajt parallellt med en uppgiven närvaro i omkring 25 länder, där Norden är dess största marknad [7].

IDUN Minerals startades av syskonen Göran och Per Agardh [7]. Enligt en intervju med Trade Partners Sweden lanserades varumärket i svenska apotek strax efter avregleringen av landets apoteksmonopol — ett tillfälle som företaget beskriver som en möjlighet att introducera skönhetsprodukter baserade på högrenade mineraler [7]. Det började med ett sortiment på ungefär 30 till 40 makeupprodukter och utökades senare till skincare och hårvård [7].

Caroline Thunstedt är vd. Företagets produkter utvecklas i samarbete med svenska forskare och dermatologer, och är formulerade för en rad olika hudtyper, inklusive känslig hud.

IDUN Minerals beskriver sig som ett clean beauty-varumärke, en term som företaget definierar som att utveckla högpresterande produkter som "respekterar miljön, djuren och tar hand om din hud", tillsammans med transparens och ansvar. Företaget föredrar korta ingredienslistor och det man kallar väldokumenterade, vetenskapligt underbyggda ingredienser i kombination med ultrarena mineraler.

Centralt i budskapet är reningen av mineralerna. Företaget säger att dessa rensas från föroreningar som nickel och krom, vilka annars kan utlösa allergiska reaktioner, och uppger att alla ingredienser måste uppfylla kriterierna för Asthma Allergy Nordic. Makeupen och hudvården görs utan tillsatt parfym eller eteriska oljor, och företaget säger att man undviker mikroplaster och PFAS av miljöskäl. Slogan är "Simply Pure & Clean."

Sortimentet spänner över makeup för ansikte, ögon och läppar, skincare och hårvård. Återkommande produkter är bland annat Mineral Powder Foundation, mascaran Mascara Vatn Volume 38°C, en Moisturizing Mineral Skin Tint med SPF30 och setting sprayen Ready Set Fix. Företagets Refreshing Dry Shampoo var, enligt företaget, det första torrschampot på marknaden som bar Svanenmärket [2].

Ingredienser som ofta nämns är hyaluronsyra, niacinamid, squalan, glycerin och vitamin E, vid sidan av kosmetiska mineraler som mica, zinkoxid och titandioxid.

IDUN Minerals beskriver sitt miljöarbete som en pågående "hållbarhetsresa" snarare än ett färdigt påstående, organiserad kring människor, produkter och planet. Företaget säger att 99 % av produkterna är veganska och att man strävar mot ett helt veganskt sortiment, där en vattentät mascaraformula pekas ut som den återstående icke-veganska produkten som håller på att omformuleras [3]. Företaget uppger att 100 % av formuleringarna tillverkas i Europa, och har satt upp mål som en cirkulär affärsmodell till 2030.

De veganska produkterna bär logotypen I'M VEGAN och är godkända av den svenska djurrättsorganisationen Djurens Rätt. Företaget rapporterar även godkännande av PETA inom programmet Beauty Without Bunnies, och hänvisar till Forest Stewardship Council för förpackningar som kommer från ansvarsfullt skötta skogar.

IDUN Minerals produkter har förekommit i nordisk redaktionell press. Företagets presssida listar omnämnanden i ELLE — bland annat Best Mascara 2026 för Mascara Vatn Volume 38°C och Best Tinted Sunscreen 2026 för Moisturizing Mineral Skin Tint SPF30 — och i Vogue Scandinavia [6]. Företagets About-sida uppger dessutom att produkterna har vunnit Swedish Beauty Awards och Scandinavian Global Makeup Awards [1]; dessa påståenden åtföljs inte av år, kategorier eller extern källhänvisning i företagets eget pressmaterial [6].

IDUN Minerals beskrivs som ett självständigt, syskongrundat privat företag, och ingen information om en börsnotering eller en moderkoncern framkommer i den branschintervju som dokumenterar grundarna [7]. En separat namngiven enhet, "Idun Industrier AB", noterades på Nasdaq First North 2020 [10]; detta är en orelaterad industriell holdingkoncern och inte kosmetikvarumärket, en namnkrock snarare än en bolagskoppling.

Varumärket är aktivt. Den senast dokumenterade aktiviteten omfattar redaktionella omnämnanden i nordisk skönhetspress under 2025 och 2026, och företaget driver en aktuell webbutik och har en uppgiven närvaro på flera marknader med tyngdpunkt i Norden [7].