Indy Beauty

Indy Beauty är ett svenskt veganskt skönhetsmärke som grundades 2017 av Therése Lindgren, en av Sveriges mest framträdande YouTubers och influerare [1][2]. Namnet är en kortform av "independent beauty", och märket byggde sin identitet kring prisvärda veganska produkter, arbete för djurens rättigheter och unga kvinnors psykiska hälsa. Sortimentet spänner över skincare, makeup och haircare, och säljs främst genom svenska apotek och nordiska skönhetsåterförsäljare.

Sedan 2022 ägs märket helt av CCS Skincare Brands AB, efter att Lindgren sålt sin kvarvarande andel [3]. Det är fortsatt i drift och finns aktivt i lager på den nordiska marknaden, även om Lindgren har klivit tillbaka från sin mångåriga roll som dess offentliga ansikte.

Indy Beauty skapades av Therése Lindgren, en svensk YouTuber och författare med en följarskara på runt en miljon sammanlagt på Instagram och YouTube [3]. Enligt designbyrån som tog fram märket ville Lindgren ha effektiv och prisvärd vegansk skincare men tyckte att marknaden saknade det, och byggde märket som en helt vegansk linje som, med byråns ord, skulle "ge unga kvinnor självförtroende" [2].

Bolaget bakom, Independent Beauty Sweden AB, grundades 2017, med skönhetskoncernen CCS som majoritetsägare från start; Lindgren var det offentliga ansiktet samtidigt som hon hade en minoritetsandel på omkring 20 procent. Källorna skiljer sig åt om vilket datum som ska räknas som märkets början: bolagets grundande är noterat till 2017 [5], medan den offentliga lanseringen på marknaden ägde rum den 18 februari 2018 efter ungefär två års utveckling [4].

CCS var majoritetsägare i Independent Beauty Sweden från start, med Lindgren som minoritetsägare. I maj 2022 sålde Lindgren sina kvarvarande aktier till CCS Skincare Brands AB för en ej offentliggjord summa, vilket gjorde bolaget till ensam ägare [3]. Hon tillkännagav beslutet på Instagram och skrev att det hade blivit dags för henne att gå vidare och lämna över märket till den nya ägaren [3]. Lindgren förblev märkets offentliga ansikte under en period efter försäljningen.

Indy Beauty presenterar sig som något som står för "independent beauty" — enligt företagets egen formulering, skönhet på dina egna villkor och för din egen skull. Det förespråkar vad det kallar ett alternativt skönhetsideal "fritt från krav, skam och känslor av otillräcklighet", och kombinerar resultatdrivna produkter till ett rimligt pris med opinionsbildande arbete. Företaget uppger att alla dess produkter är 100 % veganska och certifierade av Djurens Rätt, den svenska djurrättsorganisationen, och att de varken är testade på djur eller innehåller ingredienser från djur.

Utöver produktbudskapet knyter märket an till frågor om psykisk hälsa och djurens välfärd, och nämner Suicide Zero, Tjejzonen och Djurens Rätt bland sina samarbetspartner. Den uttalade slogan lyder "Making beauty feel good!" Positioneringen riktar sig till unga kvinnor, med särskilt genomslag bland Lindgrens följare på sociala medier.

Märket erbjuder ett brett sortiment inom skincare, makeup, haircare och kroppsvård, däribland rengöringsprodukter, serum, fuktkrämer, masker och ögonkrämer vid sidan av produkter som setting powder, läppstift och primer. Produkterna bygger på välkända aktiva ingredienser, bland dem niacinamid, hyaluronsyra, C-vitamin, retinol, bakuchiol, ceramider, AHA- och BHA-exfolianter samt cica (centella asiatica). Tillverkningen sker i Sverige, och sortimentet är positionerat i ett tillgängligt apoteksprisläge, med enskilda produkter rapporterade mellan 69 och 199 kronor [4]. Distributionen går huvudsakligen via apotek och nordiska skönhetsåterförsäljare, däribland Apotek Hjärtat, Apoteket och Nordicfeel.

Indy Beauty fick nationell näringslivsbevakning 2022 när Göteborgs-Posten rapporterade om Lindgrens försäljning av bolaget till CCS Skincare Brands. Samma rapportering noterade att verksamheten redovisade en omsättning på 41 miljoner kronor 2020 [3]. Lindgrens egen profil — som en av Sveriges största influerare — var central för märkets synlighet under de tidiga åren.

Märkets status beskrivs bäst som uppköpt: det övergick helt till CCS Skincare Brands AB 2022 och drivs fortsatt under det ägandet. Det finns kvar aktivt listat och sålt hos stora svenska apotek och skönhetsåterförsäljare. Lindgren har sedan dess klivit tillbaka från publika uppgifter, efter att ha laddat upp sin sista YouTube-video i november 2023.