Lenoites

Lenoites är ett svenskt skönhetsvarumärke som grundades i april 2021 av Laila Högfeldt och har sin bas i Borås [2]. Det började som ett direct-to-consumer-märke byggt kring ett ögonfransserum och har sedan vuxit till ett litet sortiment som spänner över makeup, hårvård och skönhetssömnstillbehör i siden. Företaget positionerar sig inom "quiet luxury" — ett stillsamt, avskalat uttryck i kombination med prostaglandinfria fransformler — och är fortsatt verksamt, med redaktionell bevakning som fortsätter in i 2026 [3].

Lenoites skapades av Laila Högfeldt, som kom till skönhetsbranschen längs en ovanlig väg. Hon har en magisterexamen i företagsekonomi från Högskolan i Borås och arbetade som revisor, bland annat på Skatteverket, innan hon bytte bana till sociala medier 2017. Hon hade tidigare drivit en av Sveriges mest lästa skönhets- och livsstilsbloggar mellan 2008 och 2012 och byggt upp en följarskara på Instagram, TikTok och YouTube som sammanlagt översteg 200 000 personer.

Företaget startade i april 2021, och enligt grundaren växte den första produkten direkt fram ur den publiken: "Jag utvecklade produkten utifrån mina följares önskemål, vilket resulterade i ett ögonfransserum som nu är en av Sveriges bästsäljare" [7]. Högfeldt står som grundare och vd och driver verksamheten tillsammans med sin man Henrik.

Varumärket startade som en renodlad nätverksamhet. Under de första åtta månaderna omsatte det nära en miljon svenska kronor, främst via den egna webbplatsen [5]. Strax efter lanseringen fick det distribution hos två stora svenska återförsäljare, Lyko och Meds, vilket markerade övergången från en direct-to-consumer-modell mot bredare försäljning i flera kanaler [5]. Senare tillkom lågprisåterförsäljaren Cocopanda, och enligt grundaren satte företaget upp målet att expandera till delar av Europa — särskilt Tyskland och Danmark — vid sidan av frakt till Storbritannien och USA [7].

Lenoites ramar in skönhet som en förlängning av välmående snarare än enbart utseende. Företaget beskriver sin syn som tanken att "äkta skönhet börjar med wellness och egenvård" och anger som mål att "göra lyxig skönhet tillgänglig utan att kompromissa med kvaliteten". Dess slogan är "Hello Beautiful Yes, You."

I redaktionella sammanhang har varumärket beskrivits som en del av en "quiet luxury"-rörelse: FizzyMags reportage beskrev dess hållning som "färre produkter, renare ingredienser och resultat som talar utan teatraliska åthävor" [6]. Produkterna har legat på ungefär 30 till 111 dollar; samma bevakning ramade in detta som "vardagslyx" utan prestigeprissättning, en positionering som ligger mellan mainstream och det exklusiva.

Varumärkets signaturprodukt är dess Eyelash Activating Serum, av grundaren beskrivet som ett av Sveriges bästsäljande fransserum. Enligt företaget är serumet uppbyggt av 15 naturliga ingredienser — bland dem biotin, panthenol och peptider — och är formulerat utan prostaglandinanaloger, den grupp av ämnen som finns i vissa fransbehandlingar och förknippas med biverkningar [7]. Att undvika prostaglandiner är en återkommande poäng i hur sortimentet presenteras, riktad mot kunder som är försiktiga med irritation från fransserum.

Vid sidan av fransar har sortimentet vuxit till att omfatta makeup som en setting spray och bronzer, hårverktyg och en kategori för "beauty sleep". Den senare använder mullbärssiden i produkter som en Mulberry Silk Sleeping Cap och Heatless Curl Rods, jämte sömnmasker och örngott i siden. Andra produkter som nämns i redaktionell bevakning är PowerLash Growth Serum Mascara och en hårborste av vildsvinsborst [6].

Källorna skiljer sig något åt i hur brett katalogen ska definieras. Varumärkets egen webbplats grupperar sitt sortiment under makeup, hår och skönhetssömnstillbehör [1]; en profil från konsultbolaget Consid listar dessutom hudvård och icke-skönhetsrelaterade tillbehör som smycken och kimonos [7].

Lenoites gör flera miljöpåståenden om sina förpackningar. Företaget uppger att det använder aluminium till den primära förpackningen för produkter som mascaran, ögonfransserumet och läppbalsamet för att minska plastavfall, och beskriver sin ytterförpackning som 100 % återvinningsbar och tillverkad av FSC-certifierat material från ansvarsfullt skötta skogar [2]. Företaget publicerar även vägledning för hemåtervinning om hur förpackningens delar ska sorteras. När det gäller produktpåståendena uppger varumärket att alla dess produkter är veganska och inte testade på djur, och att de är fria från parabener och mineraloljor [3].

Varumärkets frans- och sidenprodukter har förekommit i skönhetspress. Vogue Scandinavia lyfte fram Eyelash Growth Serum som en rekommendation för längre och fylligare fransar, ELLE Tyskland skrev om PowerLash-mascaran och GRAZIA Beauty uppmärksammade Mulberry Sleep Mask. År 2026 var varumärket föremål för ett FizzyMag-reportage med titeln "The Rise Of Lenoites: Sweden's Quiet Luxury Beauty Brand" [6].

Lenoites är verksamt. Företaget fortsätter att sälja via sin egen webbplats och tredjepartsåterförsäljare, och den redaktionella bevakningen av dess produkter — inklusive ett reportage i april 2026 om dess setting spray — sträcker sig in i 2026 [4]. Varumärket förblir grundarlett och oberoende; inget moderbolag, förvärv eller externt ägande finns dokumenterat.