LOWD

LOWD (skrivs med versaler; verkar som LOWD Cosmetics) är ett svenskt makeupmärke baserat i Stockholm, skapat av den professionella makeupartisten och influencern Felicia Aveklew. Det lanserades den 1 mars 2023 efter ungefär två års utveckling [1] och ägs av bolaget BE LOUD AB [2]. Märket fokuserar på ögon- och läppprodukter och beskriver sig som veganskt och cruelty-free, med uttalad inriktning på hållbarhet och inkludering.

Namnet kommer delvis från moderbolaget BE LOUD AB, och Aveklew tar fram sortimentet själv. Slogan, "makeup-artistens egna necessär", ramar in produkterna som det kit en yrkesverksam makeupartist skulle sätta ihop för eget bruk.

Felicia Aveklew är en makeupartist från Skåne i södra Sverige som byggde upp en stor publik på nätet innan hon startade märket. Hon började blogga 2011 och tog sitt makeupartist-diplom 2016; företaget beskriver henne som en av Sveriges ledande röster inom makeup och skönhet, med fler än 250 000 följare på Instagram, nästan 200 000 prenumeranter på YouTube och över 46 miljoner videovisningar [1].

Enligt LOWD växte märket fram ur en lucka som Aveklew lade märke till när hon dagligen testade nya produkter som makeupartist och influencer: hon hittade sällan en som kombinerade god kvalitet, ett rimligt pris och ett etiskt, hållbart fokus [1]. Varje produkt har tagits fram av Aveklew själv, uppger företaget. Den tidiga utvecklingen omfattade fabriksmöten i Milano, och märket lanserades efter ett släppevent i Stockholm, med en första community-fotografering senare samma månad och en tidig pop-up-butik på våren.

LOWD drivs av BE LOUD AB (organisationsnummer 559302-1099), registrerat på Odengatan 106 i Stockholm [2]. Inga förvärv, ägarbyten eller systermärken finns dokumenterade.

LOWD positionerar sig som mer än en makeupserie och beskriver sig som en gemenskap "that begins and ends with you", med betoning på mångfald och inkludering över kön, hudfärg och bakgrund. Den uttalade missionen är "together we create a makeup industry where everyone has a place" [3]. Företaget säger att det vill inspirera till kreativitet och självuttryck och samtidigt förändra makeupbranschen "från grunden", med hållbarhet som löper genom ingredienser, förpackningar och marknadsföring [1].

När det gäller ansvar uppger märket att det aldrig retuscherar sina bilder, beskriver bilderna som autentiska och oretuscherade och säger sig prioritera mångsidiga modeller. Prismässigt ligger sortimentet på en tillgänglig indienivå, riktat till en publik som företaget beskriver som allt "from beginners to makeup nerds who want high quality without compromising on values or price" [4].

LOWD:s sortiment kretsar kring ögon- och läppprodukter. Bland de mest karaktäristiska produkterna finns The First Letter Eyeshadow Palette — en palett med tolv nyanser märkt med ett "L" som antyder en planerad serie med alfabetstema — tillsammans med läppglosset Gloss 'n Go, lip liners under namnet Mark My Lips, mascara och makeupborstar [4]. Enligt företaget är alla produkter veganska och inte testade på djur, och förpackningarna är fullt återvinningsbara och tillverkade av återvunnet material, en andel som märket säger sig arbeta för att öka över tid [5].

Tillverkningen är uppdelad efter kategori: en nordisk lanseringsrapport anger att makeupen tillverkas i Tyskland och borstarna i Italien [6]. En recension av lanseringssortimentet noterade borstar gjorda av återvunnen plast och aluminium med syntetiskt borst, och förpackningar beskrivna som biologiskt nedbrytbara och tillverkade av ett svampbaserat material [7].

The First Letter Eyeshadow Palette vann Eyeshadow Palette of the Year vid Daisy Beauty Awards 2024 [4]. Vid lanseringen fick märket uppmärksamhet från den nordiska skönhetspublikationen Daisy Beauty, vars recensent kallade den "a good launch" och berömde produktkvaliteten och företagets fokus på hållbarhet och inkluderande representation [7]. På märkets startsida listas även offentliga personer som Zara Larsson, Therése Lindgren och Antonija Mandir bland dem som visas bära produkterna [8].

LOWD är aktivt. Det driver fortfarande sin egen direkt-till-konsument-sajt och skickar inom hela EU, och i december 2024 blev det tillgängligt via den nordiska återförsäljaren Lyko [4], dess senast publikt dokumenterade milstolpe.