Medavita

Medavita är ett italienskt professionellt hårvårdsvarumärke som byggts kring hårbottnens hälsa. Ursprunget går tillbaka till 1963 [1] och skapandet av Lotion Concentrée, en växtbaserad behandling mot håravfall som fortfarande är företagets signaturprodukt. Med huvudkontor i Milano-området utvecklar Medavita salongsprodukter för hårbottenvård, hårlängder och professionell färg, och ramar in sitt arbete med språket från trikologin — läran om hår och hårbotten — och farmaceutisk forskning tillämpad på kosmetik.

Varumärket är inte längre självständigt. Det ingår i den italienska professionella hårvårdskoncernen Beautynova, vid sidan av milk_shake och z.one concept, och sedan mars 2024 ägs Beautynova till majoritet av riskkapitalbolaget PAI Partners [8]. Medavita självt är fortsatt kommersiellt aktivt, distribueras genom salonger i mer än 40 länder och ger fortfarande ut redaktionellt innehåll under eget namn.

Medavitas historia börjar med en enda formel. Företaget daterar skapandet av Lotion Concentrée till 1963 [1] och beskriver det som ett hälso- och skönhetsrecept som patenterades i Schweiz. Produkten var en koncentrerad, växtbaserad behandling mot håravfall, och från 1966 började företaget sälja den från sin fabrik i Novate Milanese, i norra utkanten av Milano. Den tidiga kopplingen mellan ett botaniskt recept och en industriell bas i Milano-området lade mallen för vad Medavita skulle bli: ett professionellt varumärke vars identitet vilar på ingredienser av naturligt ursprung framställda med en tillverkares precision.

Medavita bytte ägare flera gånger under 2010- och 2020-talet i takt med att den italienska professionella hårvårdssektorn konsoliderades. År 2015 förvärvades varumärket av Pool Service, det företag som senare skulle bli Beautynova SpA [6]. År 2019 tog investeringsbolaget Bluegem Capital Partners över Pool Service tillsammans med Medavita [9], och under de följande åren byggdes den bredare Beautynova-koncernen upp kring varumärkena milk_shake, z.one concept och Medavita. Enligt branschens bevakning av koncernen innebar denna period att försäljningen tredubblades och att verksamheten expanderade till USA, som kom att stå för ungefär 18 % av den totala omsättningen [6].

Den senaste förändringen kom i mars 2024, när PAI Partners gick med på att ta en majoritetspost i Beautynova, medan Bluegem behöll en betydande minoritet [8]. Medavita ägs och drivs därför inom en riskkapitalägd koncern snarare än som ett fristående hus.

Medavita positionerar sig som ett professionellt varumärke som strävar efter skönhet genom hårbottnens och hårets hälsa snarare än enbart genom kosmetik. Företaget sammanfattar sin syn i tanken att "skönhet som kommer ur hälsa kan ge styrka, medvetenhet och välbefinnande" och beskriver sina formler som inspirerade av farmaceutisk forskning samtidigt som de bygger på naturliga aktiva ingredienser. Ett återkommande tema i företagets material är det de kallar "Stile Naturale", eller naturlig stil — ett påstående, med företagets egna ord, om att "alltid ha varit naturligt" snarare än att ha följt en senare trend mot ekologisk kosmetik.

Den positioneringen förstärks av hur produkterna når kunderna. Medavita säljs som ett salongsvarumärke: företaget uppger ett nätverk av mer än 13 000 salonger i över 40 länder, och vissa flaggskeppsbehandlingar erbjuds bara genom frisörer som använder serien. Resultatet är en professionell, trikologiledd identitet som skiljer sig från hårvård i detaljhandeln för en bred marknad.

Lotion Concentrée är fortfarande seriens mittpunkt. Företaget kallar den "vår ikon" och presenterar den som en behandling mot håravfall gjord av naturliga ingredienser, och listar en blandning av växtextrakt som omfattar arnika, rosmarin, aloe, kalmus, myrra, kanel, ingefära, galbanum, muskotnöt och kamfer. Medavita beskriver en ovanligt lång tillverkningsmetod — omkring åtta månader totalt, som kombinerar ungefär sex månaders lösningsmedelsfri ångdestillation med ytterligare 55 dagars maceration — och uppger att produkten fortfarande kontrolleras och förpackas för hand.

Formeln omfattas av ett internationellt patent, WO 99/20232 [3], och företaget backar upp den med kliniskt formulerade påståenden: det rapporterar en ökning av hårets draghållfasthet med 70 % och en minskning av håravfallet med 70 % [1], och uppger att tester utfördes under dermatologisk övervakning av laboratorierna Evic Italy i Rom. Över sina serier anger varumärket att omkring 85 % av dess aktiva ingredienser är av naturligt ursprung. Medavita pekar också på produktens kommersiella spridning som bevis på dess ställning, och säger att 120 000 kvinnor väljer Lotion Concentrée varje år och att en ampull öppnas "var 25:e sekund" [3].

Utöver hårbottenbehandlingarna sträcker sig katalogen in i vård för hårlängder och professionell färg, med familjer som Elisièr för reparation och en rad ammoniakfria och permanenta färgsystem avsedda för salongsbruk.

Medavita är ett aktivt varumärke under förvärvat ägande. Dess produkter fortsätter att distribueras genom salonger internationellt, och företagets onlinemagasin innehåller material daterat till säsongen vår/sommar 2026, vilket tyder på pågående redaktionell och kommersiell aktivitet. På koncernnivå ligger kontrollen dock hos Beautynova och, sedan 2024, hos majoritetsägaren PAI Partners [8] — så Medavita verkar i dag som ett varumärke inom en större italiensk hårvårdskoncern snarare än som ett självständigt företag.