Milani

Milani är ett amerikanskt color-cosmetics-varumärke som grundades 2001 av syskonen Ralph Bijou och Laurie Minc [5]. Det byggdes kring prisvärd makeup med ambition om prestigekvalitet, startade i östra Los Angeles och har sitt huvudkontor i Culver City, Kalifornien. Sedan 2018 ägs varumärket av private equity-firman Gryphon Investors, så även om det fortsätter att drivas och lansera produkter är det inte längre i självständig ägo [5].

I mitten av 2020-talet hade Milani vuxit till en verksamhet på ungefär 200 miljoner dollar och beskrevs av WWD som det enda självständiga varumärket bland de tio största color-cosmetics-märkena på massmarknaden i USA, med en försäljning som ökat mer än 30 procent jämfört med året innan. Inside Retail Asia, som porträtterade företaget 2024, beskrev tillväxten som en återkomst till relevans driven av sociala medier och ett förnyat fokus på varumärkets ursprung.

Milani lanserades 2001 av syskonen Ralph Bijou och Laurie Minc. Företaget spårar sin början till östra Los Angeles, och på sin filosofisida beskriver det den platsen som central för sin identitet: "Vi började i smältdegeln östra LA och är hängivna att föra skönhet till alla gemenskaper." Från start var det uttalade målet att erbjuda makeup av prestigekvalitet till priser som var tillgängliga för en bred publik.

Varumärkets Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit, som senare blev central i en offentlig kontrovers, lanserades i december 2017 [6]. År 2018 förvärvades Milani av Gryphon Investors [5]. Företaget pekar på början av 2020 som en vändpunkt för sin synlighet: det gick in på TikTok med en branded challenge, och enligt Milani fortsatte det organiska innehållet "att gå viralt", vilket bidrog till att driva den tillväxt som facktidningarna rapporterade senare. Efterföljande marknadsföring lutade sig mot samma kanal, bland annat en produktkollektion vid namn "TikTok Made Me Buy It".

Milani ägs sedan 2018 av Gryphon Investors, en private equity-firma som förvärvade varumärket från dess grundare [5]. Företaget har fortsatt att drivas under det ägandet, och chefer som citerats av WWD beskrev det fortfarande som det enda självständiga namnet bland de tio största på massmarknaden, vilket skiljer det från multinationella och koncernägda konkurrenter. Inga systervarumärken eller ytterligare förvärv finns dokumenterade i de tillgängliga källorna.

Milani positionerar sig som en tillverkare av makeup med prestigekvalitet som säljs till prisvärda priser, sammanfattat i sin mission statement som att leverera "prestigekvalitetsprodukter till prisvärda priser som passar behoven hos varje hudton, look och attityd. Gränslös skönhet, utan kompromiss." Dess tagline är "Beauty For All, Inspired By You."

Mångfald och kundinflytande är återkommande teman i hur företaget beskriver sig självt. Det framställer inkludering som grundläggande ("Mångfald finns i vårt DNA") och säger att dess produktidéer crowdsourcas från kunder, som det ger erkännandet att vara de som "definierar" dess skönhet. Milani uppger också att dess formler "använder samma ingredienser och labb som lyxvarumärken" utan motsvarande prispåslag. Den prisvärda, brett riktade positioneringen återspeglas i publiken: WWD rapporterade att 65 procent av Milanis konsumenter är under 44, och Inside Retail Asia noterade att 45 procent av kundbasen identifierar sig som icke-vit [4].

Milanis sortiment spänner över makeup för ansikte, ögon och läppar tillsammans med ett mindre urval av skincare och beauty-verktyg. Dess mest framträdande produkt är Make It Last Setting Spray, som företaget beskriver som en storsäljare och, enligt WWD, en av de tio största setting spray-produkterna på Walmart med omkring 70 procents tillväxt [5]. Andra ofta omnämnda artiklar är Keep It Full Nourishing Lip Plumper, Anti-Gravity Mascara, Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit och Fruit Fetish lip oils, som Inside Retail Asia beskrev som högpresterande alternativ till dyrare konkurrenter.

När det gäller etik uppger företaget att det är cruelty-free och certifierat av PETA, och tillägger att det inte testar på djur och kräver att leverantörer intygar detsamma; det marknadsför även en särskild vegansk kollektion. En Wikipedia-översikt över kosmetikbranschen listar Milani bland varumärken som gör cruelty-free-anspråk, samtidigt som den noterar att cruelty-free-märkningen "saknar reglering och standardiserad tredjepartscertifiering" [3].

Företaget säger att merparten av tillverkningen sker i USA och Europa. Dess filosofisida anger att "96 % av våra formler av lyxkvalitet tillverkas i USA och Europa", även om en tidigare version av samma sida uttryckte fördelningen som 68 procent Nordamerika och 29 procent Europa; båda formuleringarna pekar på USA och Europa som de huvudsakliga produktionsregionerna [2].

Milani har varit föremål för bransch- och fackbevakning som kretsat kring dess tillväxt. WWD porträtterade det som det enda självständiga varumärket bland de tio största på massmarknaden och en verksamhet på ungefär 200 miljoner dollar [5], och Inside Retail Asia publicerade 2024 ett reportage om dess återkomst, med samma värdering och en beskrivning av det som ett av de snabbast växande massmärkena inom color cosmetics. Dess kampanj "Face Set. Mind Set." medverkade kvinnliga idrottare, däribland den amerikanska gymnasten Jordan Chiles och WNBA-spelaren Sabrina Ionescu [4].

År 2022, under förtalsrättegången Depp mot Heard, drogs Milani in i vittnesmålen när Amber Heards juridiska team antydde att hon hade använt varumärkets Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit för att dölja blåmärken under sin relation med Johnny Depp, som tog slut 2016. Milani svarade offentligt på TikTok och lade upp dokument som visade att kitet inte lanserades förrän i december 2017 och därför inte kunde ha använts under den beskrivna perioden [6]. Varumärkets svar sågs flera miljoner gånger, och rapporteringen noterade senare att ingen produkt faktiskt hade namngetts i protokollet av Heards advokater.

Milani är fortfarande ett verksamt, växande varumärke, men det är inte i självständig ägo: det har innehafts av private equity-firman Gryphon Investors sedan 2018. Vid sin senast dokumenterade aktivitet 2024 sålde företaget aktivt online och fortsatte att lansera produkter, med fackbevakning som beskrev en ihållande tillväxt år över år. Dess distribution är förankrad i USA men sträcker sig till europeiska och nordiska återförsäljare.