Moschino

Moschino är ett italienskt lyxmodehus som grundades i Milano 1983 av designern Franco Moschino, känt för sina överdådiga, campiga designer som ställde sig emot det traditionella modesystemets konventioner [6]. Vid sidan av prêt-à-porter, accessoarer och glasögon driver huset en parfymlinje, och det är just parfymverksamheten — tillverkad på licens av det italienska företaget Euroitalia — som placerar Moschino på skönhetsmarknaden. Märket är fortsatt aktivt: en ny kreativ chef tog över i början av 2024, och en parfymkampanj pågick 2026.

Företaget ägs helt av den italienska koncernen Aeffe S.p.A., som samlar systermärken som Alberta Ferretti och Pollini.

Franco Moschino grundade det hus som bär hans namn i Milano 1983. Från start positionerade det sig, med ett av märkets egna ord, som "ett alternativ till det traditionella modesystemet" — ett manifest som företaget säger har präglat dess identitet ända sedan dess. Stilen var medvetet ironisk och provokativ: Aeffe beskriver den som en "uttrycksfull stil präglad av ironi, lekfullhet och provokation", medan märket självt ramar in sin estetik som surrealistisk, vass och respektlös, byggd kring en anda av glädje.

Franco Moschino dog 1994 av orsaker kopplade till HIV/aids [6]. Hans mångåriga medarbetare Rossella Jardini tog över som kreativ chef och ledde huset fram till 2013.

Parfymsamarbetet som definierar Moschinos närvaro inom skönhet inleddes 1988, då Euroitalia förvärvade parfymlicensen för Moschino — början, enligt Euroitalia, på en framgångssaga som varat i över trettio år [5]. En tidig höjdpunkt kom 1995 med Cheap & Chic, av licenstagaren beskriven som en internationellt framgångsrik doft vars flaskdesign visades på Museum of Modern Art i New York [5].

Efter Jardinis tid var den amerikanske designern Jeremy Scott kreativ chef från 2013 till 2023, en period förknippad med märkets popkulturella maximalism. Efter hans avgång utsåg huset Davide Renne till kreativ chef i oktober 2023, men han dog månaden därpå, 46 år gammal. I januari 2024 tog den argentinske designern Adrian Appiolaza över rollen.

Moschino anslöt sig till Aeffe S.p.A. 1999 [6]. Under flera år hade Aeffe en majoritet men inte hela företaget; 2021 förvärvade koncernen den återstående andelen på 30 procent för mer än 66,5 miljoner euro och tog full kontroll [9]. Den verkställande styrelseordföranden Massimo Ferretti kallade märket "strategiskt" och beskrev steget som ett led i koncernens tillväxtstrategi på medellång till lång sikt. Inom Aeffes portfölj står Moschino vid sidan av Alberta Ferretti och Pollini.

Parfymlinjen vilar på en separat grund: i stället för att tillverkas internt görs Moschinos dofter av Euroitalia, licenstagaren som producerat dem sedan 1988.

Moschino framställer sig som en motpol till det stora modet och lutar sig mot ironi, humor och provokation snarare än återhållsamhet. Företaget beskriver sin identitet genom den återkommande idén om att erbjuda "ett alternativ till det traditionella modesystemet", och dess parfymgren för samma lekfulla ton vidare till flaskdesign och marknadsföring. Både Wikipedia och märkets eget material karakteriserar huset genom dess campiga, maximalistiska känsla.

På skönhetssidan är Moschino mest känt för sina parfymer, av vilka flera spelar på märkets sinne för humor. Toy-linjen — med Toy 2, Toy Boy, Toy Boy 2 och Toy 2 Gummy-utgåvorna — använder en nallebjörnsflaska som även fungerar som ett av husets återkommande motiv. Den tidigare Cheap & Chic, lanserad 1995, är fortfarande en referenspunkt, med en flaska som visats på MoMA.

En recension av Toy Boy från 2020 av parfymsajten Now Smell This lyfte fram parfymören Yann Vasnier och pekade ut björnflaskan, med en beskrivning av en "krämig 'kosmetisk' ros" i doftens mitt, samtidigt som helhetsomdömet blev blandat [8]. Parfymerna är positionerade i prestigesegmentet av marknaden, i linje med husets inramning som lyxmärke.

Moschino har klätt artister som Madonna, Lady Gaga och Katy Perry, och formgett kostymer för invigningsceremonin vid vinter-OS 2006 [6]. I affärspressen rapporterade WWD om Aeffes uppköp 2021 och noterade att Moschino redovisade intäkter på 215,4 miljoner euro 2020 [9].

Två händelser från mitten av 2010-talet har väckt uppmärksamhet. I en tvist som pågick från 2015 till 2016 stämde graffitikonstnären Rime (Joseph Tierney) över användningen av hans konstverk; saken förliktes 2016 [6]. Samma år tog återförsäljaren Nordstrom bort piller-tematiserade Moschino-varor efter farhågor om att de trivialiserade opioidepidemin [6].

Moschino är ett aktivt modehus med global närvaro. Parfymlinjen fortsätter under Euroitalia, med en Toy 2 Gummy-kampanj igång 2026, och huset har en sittande kreativ chef, Adrian Appiolaza, utsedd i januari 2024 [7]. Ägandet ligger helt hos Aeffe S.p.A.