NAYDAYA

NAYDAYA är ett brittiskt varumärke inom skincare och kroppsvård med bas i London, grundat av Fiona Toomey. Namnet skrivs alltid med versaler, och företaget gör naturliga, veganska och parfymfria produkter riktade till kvinnor som går igenom stora hormonella faser i livet — graviditet, tiden efter förlossning, perimenopaus och klimakteriet. Produkterna tillverkas i små satser i England, och företaget arbetar enbart med brittiska leverantörer.

Varumärket fick sin nuvarande form i november 2022, när Toomey gjorde om sitt tidigare märke, Nessa Organics, till NAYDAYA och lanserade det hos nätbutiken Cult Beauty [6]. Föregångaren hade startat ungefär tre år tidigare, runt 2019 [6]; NAYDAYA räknar sin publika start under det nuvarande namnet till relanseringen 2022.

⚑ Glesare underlag. Artikeln bygger till stor del på märkets egna uppgifter (T2–T3). Glowpedia söker oberoende källor.

Fiona Toomey, trebarnsmamma och tidigare projektledare inom finans och managementkonsult, skapade varumärket efter att ha haft svårt att hitta produkter som passade hennes föränderliga kropp under och efter graviditeten [6]. Hon beskriver att företaget växte fram ur hennes egna erfarenheter av förlossning och klimakterium, och formulerar dess syfte som att utmana tabun inom kvinnors hälsa. Namnet bygger på Neasa, en gestalt ur irländsk sägen, och "Daya", ett ord som företaget förknippar med medkänsla och styrka.

Verksamheten lanserades först som Nessa Organics, med fokus på intimvård och eftervård efter förlossning. En av produkterna, en intimolja som marknadsfördes som Victory Oil, drog oväntat till sig kunder i klimakteriet, som enligt företaget växte till omkring 65 % av kundbasen [6]. Den förändringen fick Toomey att bredda varumärkets inriktning och positionera om det för kvinnor i alla hormonella livsfaser.

Den avgörande händelsen i företagets historia är ommärkningen 2022. Enligt branschpublikationen Beauty Independent lade Toomey runt 80 000 pund över åtta månader på att arbeta om varumärket innan hon relanserade det som NAYDAYA hos Cult Beauty, med planer på att finnas hos återförsäljarna Credo och Anthropologie under 2023 [6]. Företaget har uppgett att det förblev självfinansierat under den här perioden [6]. Flera produkter fick nya namn i övergången; amningsbalsamet som tidigare såldes som Nipple SOS blev Breast Saviour [6].

NAYDAYA bygger sin positionering på tanken att kroppen förändras och att hudvården borde förändras med den, sammanfattat i sloganen "Bodies evolve. Your skincare should, too." Företaget ställer upp tre grundpelare — Nature, Science och Truth — och säger att det utvecklar produkter tillsammans med experter på kvinnors hälsa i Storbritannien. Det uttalade målet är att verka för kvinnors hälsa, göra produkter med mening och bygga en gemenskap av kvinnor som, med företagets egna ord, "fight back against taboos".

Sortimentet spänner över skincare, kroppsvård och haircare, vid sidan av kosttillskott och ett mindre urval verktyg. Bland de mest kända produkterna finns Victory Oil, ärrbalsamet Scar Saviour för kejsarsnitt och ärr, serumet Neck Glory, Body Blitz, Breast Saviour och en Menopause Capsule att inta. Enligt Cult Beauty bygger recepturerna på ingredienser som kokosolja, gurkmeja och lakrits [7].

Företaget beskriver sina kroppsvårdsprodukter som gjorda av 100 % naturliga ingredienser, med ett uttalat undantag: Neck Glory, ett vattenbaserat serum, innehåller en liten mängd konserveringsmedel [5]. Alla NAYDAYAs kroppsvårdsprodukter är vegancertifierade av The Vegan Society, och företaget uppger att produkterna är djurförsöksfria och parfymfria [5]. Tillverkningen sker i små satser i England, och varumärket hänvisar till förpackningar av återvunnet glas och plast och ett pågående arbete med att minska sitt klimatavtryck.

NAYDAYAs egen pressida listar omnämnanden i brittiska konsumenttidningar. Den nämner att Vogue tog upp Neck Glory i en artikel om hudvårdstrender 2024, och att Scar Saviour förekom i en text i Telegraph om hudvård vid klimakteriet och i artiklar i Harper's Bazaar om vård av kejsarsnitt och bristningar [3]. Varumärket noterar också att Grazia beskrev Scar Saviour som tv-profilen Millie Mackintoshs favoritbalsam för kejsarsnittsärr [3]. Dessa omnämnanden är hämtade från företagets egen pressida och har inte verifierats var för sig mot respektive publikation.

NAYDAYA är ett aktivt varumärke. Företaget driver en aktiv e-handelssajt, listar nuvarande återförsäljare som Cult Beauty och Anthropologie, och pekar på redaktionellt material så sent som 2024 [3]. Företaget har bas i Storbritannien, betjänar Storbritannien och Irland och skickar internationellt. Ägandet tycks ligga hos grundaren; inget moderbolag eller förvärv finns dokumenterat.