Noughty

Noughty är ett brittiskt varumärke för hår- och kroppsvård som grundades 2016 av Rachel Parsonage och Lorna Mitchell, två barndomsvänner, inom det Londonbaserade skönhetsföretaget KMI Brands Limited [1][8]. Företaget säljer naturligt baserad hårvård som det beskriver som minst 97 procent naturlig och fri från silikoner, parabener och sulfater, och positionerar dessa formler som ett prestationsdrivet alternativ till vanliga salongsprodukter. Namnet är en lek med "naughty", där "no" står för de ingredienser företaget väljer bort.

Företaget driver egna webbutiker för både Storbritannien och USA, och produkterna distribueras i fler än 16 länder [8]. Den huvudsakliga närvaron på nätet är den brittiska sajten lovenoughty.co.uk; den separata amerikanska butiken på lovenoughty.com länkar tillbaka till den brittiska sajten som varumärkets hemmamarknad [1][3].

Noughty grundades 2016 av Rachel och Lorna, som enligt företaget hade varit vänner i över tjugo år. Företagets egen om-sida anger bara deras förnamn; moderbolaget KMI Brands och en grundarintervju med Spa and Beauty Today identifierar dem fullständigt som Rachel Parsonage och Lorna Mitchell [8][9].

Snarare än att lanseras självständigt och köpas upp senare skapades Noughty från start inom KMI Brands, en Londonbaserad skönhetsgrupp vars portfölj också omfattar skönhetslinjen Ted Baker och wellnessvarumärket Plantopia. Grundarna arbetade med en formulerare som företaget kallar "the beauty botanist", Jennifer Hirsch, och säger att de jämförde sig med professionella salongsvarumärken för att matcha deras prestanda samtidigt som de höll priserna åtkomliga och formlerna veganska och djurfria.

Noughty lanserades den 15 september 2016, inledningsvis i utvalda Superdrug-butiker i Storbritannien och Clicks-butiker i Sydafrika, med en webbutik på den ursprungliga domänen noughtyhaircare.co.uk [7]. De tidigaste produkterna byggde på ingredienser som kokos, olivolja, havstång, blå malvablomma och arganolja.

Varumärket fick Vegan Society-märkningen i september 2017. I mars 2021 blev det Plastic Neutral genom ett samarbete med CleanHub, som samlar in havsdriven plast från kustområden som Indonesien. I maj 2023 blev det B Corp-certifierat, vilket företaget beskriver som att det gör det till ett av endast 50 hårvårdsvarumärken i världen som har certifieringen, och månaden därpå blev förpackningarna "100 % återvinningsbara" genom ett samarbete med återvinningstjänsten First Mile [4].

Noughty är ett handelsnamn för KMI Brands Limited, ett företag registrerat i England och Wales (organisationsnummer 4276412) med säte på 71 Kingsway i Holborn, London [3]. Ingen separat företagsförvärvshändelse är aktuell, eftersom varumärket utvecklades inom KMI Brands portfölj snarare än köptes in. KMI Brands beskriver sin bredare verksamhet som spännande över hårvård, wellness, kroppsvård och hemdoft.

Noughty marknadsför sig som ett "naturals brand on a mission, to exceed the performance of premium conventional hair and body care with natural alternatives that won't cost the earth". Varje produkt sägs innehålla minst 97 procent naturliga ingredienser, där den återstående andelen består av konserverings- och stabiliseringsämnen som företaget beskriver som det som håller formlerna säkra och stabila. Företaget sammanfattar sina krav med raden "zero, that's right, none, nada, nought silicones, parabens or sulphates".

Vid sidan av detta prestationsbudskap odlar Noughty en informell ton. KMI Brands beskriver det som "97% natural haircare, with a cheeky personality", riktat mot en konsument "who cares about doing good, yet doesn't take herself too seriously" [7]. Företaget ramar in sina värderingar kring frasen "R-E-S-P-E-C-T, for people, paws and the planet".

Noughtys sortiment är organiserat i namngivna serier som riktar sig mot specifika hårbehov, däribland Wave Hello för lockar, To The Rescue för skadereparation, Detox Dynamo för rengöring, Pumped Up för volym och Purple Reign för färgat hår. Bland reparationsprodukterna finns serien Let's Bond, som företaget säger är formulerad med "11 biometric amino acids and an innovative patented bond-repairing molecular compound" [10].

Företaget uppger att varje formel innehåller minst 97 procent naturliga ingredienser, och produkterna tillverkas i Storbritannien. Oberoende erkännande har kommit från brittisk press: Grazia Daily recenserade serien Let's Bond och beskrev Noughty som ett prisvärt brittiskt hårvårdsvarumärke som levererar "salon-worthy results" som "could become a serious contender for higher-end products on the market" [10].

Hållbarhet är centralt för hur Noughty presenterar sig, sammanfattat på sajten med påståendet att "sustainability is and should always be, a dynamic journey and not a static goal." Företaget har Leaping Bunny-certifiering från Cruelty Free International och är registrerat hos Vegan Society, och det bär B Corp-certifieringen som tilldelades i maj 2023 [4]. De miljömässiga åtagandena omfattar Plastic Neutral-status via CleanHub och återvinningsbara förpackningar via First Mile, med ett frankerat returupplägg för att skicka tillbaka pumpkomponenter av blandat material så att de kan separeras och återvinnas. Företaget noterar också rakt på sak att "B Corp certification does not mean that a company is perfect".

Noughty är ett aktivt varumärke. Det driver egna brittiska och amerikanska webbutiker och löpande produktserier, har B Corp-certifiering sedan 2023, och den senast registrerade aktiviteten omfattar ett meddelande om prisuppdatering från juli 2024 [11]. Moderbolaget KMI Brands är fortsatt verksamt i London.