nuud

nuud är ett nederländskt varumärke för naturlig deodorant som grundades 2017 och drivs av Nuud B.V., ett privat aktiebolag enligt nederländsk rätt. Företaget säljer en enda produkttyp – en aluminiumfri och doftfri deodorant byggd kring den aktiva ingrediensen microsilver – i en tub av sockerrörsbaserad bioplast, vid sidan av ett senare stickformat och en kompletterande tvål. Varumärket marknadsförs under devisen "fresh armpits worldwide" och positionerar sin formula som naturlig men ändå effektiv, och avvisar det som företaget beskriver som den vanliga kompromissen mellan de två [10].

Företaget är fortfarande aktivt och har vuxit från en nederländsk start-up till en scale-up som säljer i mer än 100 länder. Det beskriver sina produkter som 100 % naturliga, veganska och cruelty-free, och placerar hållbarhetspåståenden – återvinningsbar förpackning, plaståtervinning och klimatneutral frakt – i centrum för sin positionering.

nuud grundades i slutet av 2017 i Nederländerna, tänkt som ett svar på en deodorantkategori som grundarna ansåg i stort sett oförändrad i decennier och dominerad av stora marknadsföringsbudgetar [10]. I intervjuer har medgrundaren och verkställande direktören Martijn van Seters beskrivit problemet som ett falskt val: när naturliga alternativ dök upp tvingades köparna, menar han, att välja mellan "naturlig" och "effektiv", och "ingen borde behöva välja mellan de två". Van Seters har angett den virala Dollar Shave Club-videon som en tidig inspiration för varumärket [14].

Företagets egen berättelse om sig självt vilar på detta ursprung. "Att förbättra världen börjar ofta med att lösa ett problem", står det på berättelsesidan; företaget säger att det insåg "det betydande och ofta underskattade problemet med svett och dess negativa effekter". Den resulterande produkten presenteras som ett sätt att hantera kroppslukt utan att, med företagets egna ord, skada människor, djur eller planeten.

nuuds kärnprodukt är en deodorantkräm som levereras i en tub, med en formula som företaget anger bestå av nio ingredienser totalt. Den uttalade ansatsen är selektiv snarare än antibakteriell över hela linjen: vanliga deodoranter, hävdar företaget, dödar både luktframkallande och nyttiga bakterier, medan dess egen formula bara riktar in sig på de bakterier som ligger bakom lukt och lämnar hudens naturliga balans orörd. Två aktiva ingredienser bär upp detta påstående. Microsilver – som företaget beskriver som 99,9 % rent metalliskt silver – sägs hämma luktframkallande bakterier i flera dagar i taget, medan zinkoxid beskrivs omvandla fettsyrorna i svett till luktfria zinksalter.

Företaget betonar koncentrationen: det kallar krämen omkring 15 gånger mer koncentrerad än en vanlig deodorantspray, rekommenderar en ärtstor mängd som appliceras ungefär två eller tre gånger i veckan, och uppger att en enda applicering kan vara effektiv från minst 48 timmar upp till sju dagar. Det marknadsför produkten som en "preodorant" snarare än en deodorant, med motiveringen att den förhindrar lukt vid källan i stället för att maskera den. Stödjande ingredienser i krämen omfattar solros-, ricin- och jordgubbsfröolja, candelillavax som ett växtbaserat alternativ till bivax, pilrotsmjöl och E-vitamin. Sortimentet utökades senare utöver den ursprungliga tuben med en deodorantstick och en tvål som kallas Refresh Bar.

När det gäller hudsäkerhet uppger företaget att dess formula har dermatologiskt testats av den tyska anläggningen Derma Consult, och rapporterar att av femtio personer med känslig hud visade ingen någon reaktion.

Varumärket bygger sitt syfte kring ett "underskattat" problem – svett och kroppslukt – och en effektiv lösning som arbetar med kroppens mikrobiom snarare än mot det. Dess formulor utesluter aluminium, doft, parabener, salter och drivgaser, och företaget framställer låg användning som ett medvetet designmål: van Seters har sagt att målet är "den mest oskyldiga, men ändå mest effektiva deodoranten", med "minsta möjliga avtryck" och där priset inte är den avgörande faktorn [11]. Det nederländskspråkiga uppdraget beskriver målet som att skapa en deodorant "som eliminerar lukt utan att skada människor, djur eller planeten" [3].

Miljöpåståenden står i centrum för nuuds positionering. Deodoranttuben är gjord av sockerrörsbaserad bioplast som företaget beskriver som 100 % återvinningsbar, och ytterförpackningen använder oblekt FSC-certifierad kartong. Företaget säger att det tillverkar sina produkter helt och hållet i Europa, vilket det kopplar till efterlevnad av europeiska regler.

Utöver återvinningsbarheten gör varumärket ett "plastnegativt" påstående, och uppger att det genom ett samarbete med rePurpose Global återvinner dubbelt så mycket lågvärdig plast från naturen som det använder i hela sin produktionsprocess [4]. Det beskriver också sin frakt som klimatneutral och tillskriver kompensationen ett GoGreen-samarbete med Deutsche Post. En nederländsk hållbarhetspublikation har beskrivit varumärkets microsilver som Ecocert-certifierad, även om denna beskrivning bara förekommer i den enda redaktionella källan och inte på företagets egen certifieringssida [12].

Varumärket finansierades till en början med grundarnas eget sparande snarare än externt kapital [10]. Ett anmärkningsvärt ögonblick kom 2020, när en crowdfunding-kampanj lockade mer än 5 000 bidragsgivare och samlade in ungefär 160 000 euro för att utveckla en påskruvbar applikatorhatt som omvandlar krämtuben till en stickliknande applikator [12]. Under ungefär samma period rapporterade företaget att det hade nått omkring 500 000 kunder i mer än 100 länder. Det har sedan dess porträtterats i nederländska affärsmedier som en scale-up som rapporteras vara på väg mot ungefär 10 miljoner euro i omsättning [14].

nuud är fortfarande aktivt och i oberoende ägo [11]. Den officiella butiken visar kundrecensioner daterade in i 2026 och driver löpande kampanjer samt ett prenumerations- och lojalitetsprogram. Företaget säljer internationellt genom sina egna flerspråkiga sajter och genom europeiska återförsäljare, däribland dm, Rossmann, Holland & Barrett, Lyko, Manor och Druni. Varumärket uppger tillgänglighet i mer än 100 länder; källor anger räckvidden till mellan 100 och 130 marknader [10].