OBAYATY

OBAYATY är ett skönhetshus för män som beskriver sig självt som "born in Los Angeles, refined in Stockholm" [2]. Produkterna, som är utvecklade för mäns hud och grooming-rutiner, lanserades i december 2023, och företaget drivs från Stockholm, där grundarna och den kreativa ledningen finns [6]. I redaktionell bevakning har det behandlats som ett svenskt märke, medan hänvisningen till Los Angeles pekar på var idén först tog form snarare än på en företagsbas.

Företaget ramar in mäns beauty som en fråga om självförtroende och självuttryck, och positionerar sig, med den kreativa chefens ord, "at the intersection of innovation, luxury, and culture."

Enligt företaget och redaktionell rapportering föddes märkesidén i låtskrivaren och musikproducenten Max Martins studio "för många år sedan" innan den nådde marknaden [5]. Grundarteamet brukar anges som Pontus Frankenstein, kreativ chef för Frankenstein Studio; Max Martin; marknadsföringschefen Lajjo Strand; samt investeraren och entreprenören Anna Ryott [5]. Frankenstein är kreativ chef.

Företaget daterar sin marknadslansering till december 2023, med produkter tillgängliga från början av december det året [7]. Ett tillkomstår 2021 har ibland föreslagits, kopplat till att idén uppstod i en musikstudio i Los Angeles, men det tidigare datumet är inte dokumenterat i företagets eget material eller i redaktionell bevakning; lanseringen i december 2023 är den punkt då företaget nådde marknaden.

Den tidiga finansieringen skedde med egna medel innan företaget säkrade externt kapital från en blandning av investerare, däribland klimatinriktade riskkapitalfonder som CC.VC [5].

OBAYATY vill "reinvent men's beauty through science, innovation, and creativity", och säger att målet är att hjälpa män att "refine their daily rituals, boost confidence, and explore self-expression and wellbeing on their own terms" [2]. Formlerna, uppger företaget, är utformade kring problem som det förknippar med mäns hud, som grövre struktur, större porer, högre talgproduktion och rakirritation. Produkterna marknadsförs som enkla att använda, utan penslar eller skakning, med tonvikt på snabba, naturliga resultat.

Den tänkta kunden beskrivs av grundarna som en nyfiken, urban man som är intresserad av identitet, stil och självuttryck, och som kännetecknas av sin inställning snarare än av traditionella marknadssegment.

Vid lanseringen bestod sortimentet av sju kosmetik- och hudvårdsprodukter, däribland en tonad ögonkräm, en concealer i stickformat, ett läppbalsam, en bronzer, en highlighter, färgade ögonpennor i fem nyanser och nagellack [6]. Företaget beskrev senare en kollektion på ett tiotal produkter, var och en utvecklad i både formula och förpackning.

Namngivna produkter är bland andra Skin Perfector, en daglig fuktgivande primer som företaget pekar ut som sin bästsäljare; den tonade ögonkrämen Eye Booster; concealern Retouch Stick; den skulpterande bronzern Face Contour i stickformat; och en Tinted Moisturizer [5]. Förpackningen är ett återkommande tema i bevakningen: kompakta komponenter i gunmetal-ton avsedda att bäras i fickan, som medvetet undviker den ogenomskinliga svarta stil som är vanlig inom mäns grooming.

OBAYATY säger att dess mission är "to craft clean, safe products that are good for you and for the planet", och uppger att varje produkt är formulerad för att uppfylla ECHA-reglerna tillsammans med en utökad intern svartlista över ingredienser. Flaskor, tuber och lock är gjorda av återvunnet material från konsumentledet, vilket företaget beskriver som "among the highest levels in the industry" [3]. Ett eget refill-system använder refiller i ett enda material som lossnar för återvinning och pumpar byggda utan metallfjädrar eller magneter, och aluminiumfodralen presenteras som hållbara "keepers" snarare än engångsförpackningar. Inga hållbarhetscertifieringar från tredje part är dokumenterade.

Företaget säljer direkt via sin egen webbplats och genom specialbutiker och livsstilsbutiker snarare än traditionella skönhetskedjor [5]. Det har uppgett att flera europeiska återförsäljarpartner blev slutsålda inom några veckor, och den tidiga butiksnärvaron omfattade Voo Store i Berlin och en pop-up på Selfridges i London, placerad på herrklädesavdelningen snarare än i beauty-avdelningen [5].

Märket fick uppmärksamhet i pressen kring lanseringen, bland annat reportage i Wallpaper* och Culted 2023 samt en profil i Beauty Independent 2024. Bevakningen har ofta lyft fram Max Martins medverkan; han är medgrundare och investerare i företaget snarare än en extern ambassadör [5].

OBAYATY är aktivt. Företaget fortsatte med direktförsäljning och europeisk butiksexpansion under 2024, och webbplatsen har en copyright-notis för 2023–2026, vilket stämmer med fortsatt drift.