Oriflame

Oriflame är ett svenskt kosmetikföretag grundat 1967 som säljer produkter inom smink, hudvård och personlig vård via direktförsäljning — ett nätverk av oberoende återförsäljare i stället för vanlig butikshandel. Verksamheten började i ett litet tvårumskontor i centrala Stockholm och har vuxit till en direktförsäljningsrörelse som är aktiv på fler än 60 marknader, med över tre miljoner oberoende skönhetskonsulenter [7]. Företagets registrerade säte finns kvar i Stockholm, medan huvudkontoret ligger i Schaffhausen i Schweiz [7].

Varumärket lyfter fram sitt nordiska ursprung med sloganen "Beauty by Sweden" och bygger mycket av sin identitet kring kosmetik gjord på naturliga växtextrakt. Oriflame är ett aktivt, globalt företag, med produktlanseringar som fortsätter in i 2026 och en försäljning under första halvåret 2024 som rapporterades till omkring 337 miljoner dollar.

Oriflame grundades den 1 januari 1967 i Sverige [7]. Enligt företagets egen historik startade verksamheten i ett tvårumskontor i centrala Stockholm och lanserade ett sortiment av direktsåld kosmetik uppbyggt kring naturliga svenska extrakt. Företagets egen berättelse tillskriver grundandet två svenska bröder, Jonas och Robert af Jochnick, tillsammans med en vän. Engelskspråkiga Wikipedia namnger den tredje grundaren som Bengt Hellsten [7], en detalj som varumärkets egna sidor lämnar osagd. Grundandeåret 1967 är samstämmigt mellan företagets historiksida, Wikipedia och oberoende företagshistoriska källor.

En tidig betoning på naturliga ingredienser formade företagets positionering redan från början. Oriflame uppger att man var bland de första i världen med att tillverka kosmetik av naturliga extrakt som björksav, med utgångspunkt i nordisk flora som klarar av ett hårt klimat.

Den första Oriflame-katalogen kom ut 1970, tryckt i 1 000 exemplar — en blygsam start för det som blev en katalogdriven direktförsäljningsmodell. År 1982 var företaget, enligt egen uppgift, det första utländska bolaget att noteras på Londonbörsen sedan andra världskriget. År 1999 var Oriflame med och grundade World Childhood Foundation, en välgörenhetsorganisation som stöttar utsatta barn.

2000-talet innebar en satsning på forskning och noteringar på de publika marknaderna. Oriflame noterades på Nasdaq-börsen 2004 [8]. Företaget öppnade ett forsknings- och utvecklingscenter med den kliniska testavdelningen Oriderm 2008 och etablerade ett Skin Research Institute i Stockholm 2009. Produktlinjen Ecobeauty lanserades 2011, följd av hudvårdslinjen NovAge 2015. Företaget firade sitt 50-årsjubileum 2017.

Oriflame köptes upp av private equity-bolaget IK Partners (tidigare Industri Kapital) i oktober 1999; IK lämnade sitt innehav i mars 2006 [7]. Företaget handlades senare offentligt på Nasdaq Stockholm innan det togs privat och avnoterades den 17 juli 2019 [7]. I företagets material anges Cosmetics Global SA som innehavare av upphovsrätten, den holdingstruktur som är kopplad till affären då bolaget togs privat [6].

Oriflame beskriver sitt arbetssätt som en kombination av natur och vetenskap. Företaget uppger att denna kombination har varit central för verksamheten, med inspiration från nordiska växter och naturliga extrakt som paras ihop med laboratorieutveckling. Man beskriver sitt mål som att leverera "säkra, pålitliga och resultatinriktade" produkter, och positionerar skönhet som en livsstil snarare än en enskild produktkategori [1].

Vid sidan av produkterna marknadsför företaget en affärsmöjlighet och bjuder in människor att bli Brand Partners och sälja sortimentet. Detta dubbla erbjudande — kosmetik plus en inkomstmodell byggd på direktförsäljning — är centralt för hur Oriflame fungerar och hur företaget beskrivs i extern bevakning [7].

Oriflames sortiment spänner över hudvård, smink och parfym, indelat i namngivna linjer som The ONE (smink), Love Nature, Diamond Cellular (hudvård) och Signature (parfym). Den mest långlivade framgången är Tender Care, ett balm för läppar och hud som företaget uppger har sålt i mer än 40 miljoner exemplar. Inom hudvård är NovAge-linjen, som introducerades 2015, en av varumärkets signaturserier.

Naturliga växtextrakt, däribland björksav, fungerar som företagets nyckelingredienser, och Oriflame uppger att alla extrakt genomgår en noggrann eko-etisk granskning av kvalitet, säkerhet och ursprung. Företaget beskriver också produkter som utvecklats med vad man kallar patenterade tekniker och innovationer, med stöd av kliniska prestandatester som utförs genom forskningsverksamheten i Stockholm.

Oriflame är ett aktivt, globalt direktförsäljningsföretag inom skönhet. Det är verksamt på fler än 60 marknader med miljontals brand partners och fortsätter att lansera produkter, däribland en kollektion under The ONE 2026. Färsk rapportering angav försäljningen under första halvåret 2024 till omkring 337 miljoner dollar. Anna Malmhake tillträdde som vd 2023 och efterträdde Magnus Brännström [7].