Rituals

Rituals är ett nederländskt företag inom hem- och kroppskosmetik, grundat i Amsterdam år 2000 av Raymond Cloosterman [6]. Företaget bygger doftdriven kroppsvård, hudvård, hemdoft och närliggande produkter kring idén att förvandla vardagliga rutiner till mer medvetna stunder, och säljer dem både i egna butiker och via varuhus och parfymerier världen över.

Företaget är fortfarande verksamt och grundarlett, med Cloosterman kvar som vd. Det firade sitt 25-årsjubileum 2025 och redovisade en nettoomsättning på 2,43 miljarder euro för det året.

Rituals växte fram ur ett riktningsbyte för grundaren. Raymond Cloosterman hade tillbringat 13 år på konsumentvaruföretaget Unilever innan han tog en paus och reste för att utforska gamla traditioner och skönhetsritualer i andra kulturer [10]. Enligt en grundarprofil väckte den perioden en central fråga — tänk om vardagliga rutiner kunde förvandlas till meningsfulla ritualer — som blev startpunkten för verksamheten [10].

Den första butiken öppnade 2000 i en liten källare på Amsterdams Kalverstraat, driven av ett team på tre personer [10]. De tidiga åren var svåra; enligt samma källa var satsningen nära att misslyckas innan en andra butik öppnade efter ungefär fyra år, och den blev lönsam inom cirka fem år.

Tillväxten var gradvis till en början och tog sedan fart. Företaget nådde 500 miljoner euro i försäljning 2017, och grundaren har sagt att det tog runt tjugo år att nå den första miljarden euro i omsättning [10]. År 2021 blev Rituals ett Certified B Corporation, en beteckning för företag som uppfyller standarder för verifierad social och miljömässig prestanda [13].

Expansionen fortsatte genom 2020-talet. Helårsomsättningen steg 21 procent till 2,1 miljarder euro 2024, samma år som företaget lanserade sitt initiativ 10% Profit Pledge [12]. För 2025 — sitt 25:e år — redovisade Rituals en nettoomsättning på 2,43 miljarder euro, en ökning med 16 procent jämfört med året innan, och ett EBITDA på 545 miljoner euro. I ett uttalande i samband med jubileet kallade Cloosterman det "en milstolpe för alla som har bidragit till att bygga Rituals till detta fantastiska företag" [6].

Rituals framställer sig som ett grundarlett företag, och ingen extern ägare eller investerare uppges i företagets eget material eller i den branschbevakning som gåtts igenom. Cloosterman beskrivs som grundare och vd [6].

Företagets uttalade filosofi är att "förvandla vardagliga rutiner till mer meningsfulla stunder", och det beskriver varje produkt som inspirerad av en gammal tradition. Dess slogan lägger tonvikten på välbefinnande snarare än försäljning: "We're not here to sell you beauty, we're here to make you feel good." Rituals positionerar sitt sortiment som prisvärd lyx; i en intervju beskrev grundaren erbjudandet som "ren lyx men till ett tillgängligt pris". Branschpressen har beskrivit det som ett "lyxigt wellnessvarumärke" byggt kring ritualiserad egenvård [12].

Företagets butiker är en del av positioneringen. I stället för en rent transaktionell modell betonar Rituals upplevelsen — butikerna har erbjudit te och handmassage vid sidan av produkterna. Målgruppen som företaget beskriver är centrerad kring yngre konsumenter, däribland millennials och Gen Z, med en uttalad satsning mot manliga kunder och asiatiska marknader.

Rituals delar in stora delar av sortimentet i tematiska kollektioner, bland dem The Ritual of Sakura, byggd kring körsbärsblom, och den spainspirerade The Ritual of Hammam, vid sidan av linjer som The Ritual of Karma, The Ritual of Jing, The Ritual of Mehr och The Ritual of Ayurveda. Katalogen spänner över kroppsvård, hudvård, hårvård, hemdoft, parfym, makeup och en herrkollektion.

Företaget uppger att det lanserar omkring 200 nya produkter om året, ungefär en fjärdedel av hela sortimentet [11]. Den senaste produktutvecklingen har lyft fram ingredienser som bakuchiol, en växtbaserad förening som används i hudvård; dess Bakuchiol Natural Body Booster fick ett Holistic Beauty Award vid VOGUE Spain Beauty Awards 2025.

Hållbarhet är centralt för hur Rituals beskriver sig självt. Företaget uppger att det är på en "resa mot formler med 90 procent naturligt ursprung" och använder förpackningar som det beskriver som påfyllningsbara, återvinningsbara eller tillverkade av återvunnet material, med stöd av ett påfyllningsprogram. Det har åtagit sig att minska växthusgasutsläppen med 52 procent per euro i bruttovinst till 2030, jämfört med en baslinje från 2021 [5].

Dess 10% Profit Pledge avsätter en tiondel av nettovinsten till ändamål som beskrivs som att förbättra välbefinnandet för människor och planeten, kanaliserat genom program vid namn Sacred Forests, Super Chill och Tiny Miracles. Företaget uppger att det anslog 26 miljoner euro under åtagandet 2025.

Rituals produkter och initiativ har fått en rad bransch- och konsumentutmärkelser. Under 2025 hörde till dessa ett Holistic Beauty Award vid VOGUE Spain Beauty Awards för dess Bakuchiol Natural Body Booster, ett erkännande vid Prix d'Excellence de la Beauté som drivs av Marie Claire och ELLE, ett Marie Claire UK Hair Award samt utmärkelser vid Men's Health Care Awards och VOGUE Poland Beauty Awards. Under 2024 utsågs det till Nederländernas mest kundvänliga företag. Företagets flaggskeppsbutik House of Rituals rankades som den näst coolaste butiken i en lista över Global 50 Coolest Retailers för 2024 [11].

Rituals är en stor och växande global verksamhet. Enligt egna siffror för 2025/2026 drev det nära 1 500 butiker i 33 detaljhandelsländer, med stöd av mer än 4 500 försäljningsställen på varuhus och parfymerier, och redovisade en närvaro i mer än 112 länder [7]. Dess B Corp-profil, som speglar en äldre ögonblicksbild från tiden kring certifieringen 2021, angav en lägre siffra på mer än 870 butiker [13]. Företagets nyhetsrum fortsatte att publicera produkt- och affärsnyheter in i 2026, och det leds fortfarande av sin grundare.