Saga of Idun

Saga of Idun är ett svenskt hudvårdsmärke byggt kring extrakt av havsalger som skördas längs landets västkust. Företaget gör ekologiska, veganska formler och positionerar sig som clean skincare utan hormonstörande ämnen. Märket lanserades i mitten av 2021 av Åsa Jisbrant [6], och det är fortfarande aktivt: det driver en återkommande hudvårdsblogg, har en öppen webbutik och säljs av svenska återförsäljare, däribland Lyko. Det säljs numera på sin egen webbplats under namnet Sagan Sea, men fortsätter att använda namnet Saga of Idun på sina sociala konton, sin kontaktadress och hos sina återförsäljare.

Namnet syftar på Idun, den nordiska gudinnan som förknippas med evig ungdom.

Märket växte fram ur ett personligt hälsoproblem. Grundaren Åsa Jisbrant fick en sköldkörtelsjukdom som gör kroppens ämnesomsättning långsammare och gjorde hennes hud känslig för hormonstörande ingredienser [6]. På jakt efter hudvård utan sådana kemikalier vände hon sig till de näringsrika havsalgerna i Göteborgs skärgård och byggde en serie kring dem, och lanserade Saga of Idun i mitten av 2021 [6].

Det finns en viss oklarhet kring märkets startpunkt. Redaktionell bevakning av grundandet, baserad på en intervju med Jisbrant, daterar lanseringen av hudvårdsserien till mitten av 2021 [6]. Det bakomliggande bolaget, Saga of Idun AB, registrerades tidigare, 2010, enligt Bolagsverket [10] — ett bolagsskal som föregår själva hudvårdsmärket. Årtalet 2021 speglar när produkterna nådde marknaden.

Saga of Idun säljer ekologisk hudvård, med ett extrakt av havsalger som sin signaturingrediens. Företaget beskriver extraktet som starkt återfuktande — jämförbart, enligt egen utsago, med hyaluronsyra — och rikt på antioxidanter som vitamin C och E [3]. Utöver alger bygger formlerna på en välbekant uppsättning aktiva ämnen: hyaluronsyra, niacinamid, aloe vera, sheasmör och bakuchiol, som märket presenterar som ett mildare alternativ till retinol. Det använder också Pentavitin, en fuktbindare utvunnen ur sockerbeta som företaget uppger binder fukt i upp till 72 timmar [3].

Produkterna säljs både direkt och via tredjepartsåterförsäljare, bland dem skönhetskedjan Lyko. En återkommande produkt är märkets startset för hudvård, recenserat av den svenska clean beauty-publikationen Naturligt Snygg, vars recensent gav det fyra av fem och beskrev huden som "ren, fräsch och återfuktad" efter en månads användning [7].

Märket ramar in sitt förhållningssätt som hudvård som "arbetar med huden, inte mot den", och säger att det grundades för att ta fram effektiva, säkra formler utan hormonstörande ämnen och onödiga kemikalier. Det betonar vad som ingår i produkterna snarare än vad som lämnats bort, samtidigt som det uppger att de inte innehåller några mikroplaster, PEG:er, silikoner eller parabener, och att mer än 95 % av ingredienserna är av naturligt ursprung.

Alla produkter beskrivs som veganska och testas inte på djur. Tillverkningen sker på den svenska västkusten. Företaget uppger att serien tillverkas i enlighet med Eco Cert-standarder, men påpekar att det inte har någon formell Eco Cert-certifiering och hänvisar till kostnaden.

År 2022 vann Saga of Idun "Årets ekologiska hudvårdsserie" vid utmärkelserna Beauty Oscar som drivs av det svenska skönhetsredaktörskollektivet Skönhetsredaktörerna [9]. Juryns motivering beskrev den som "lyxig hudvård där varje ingrediens vägs på guldvåg för att respektera både naturen och människan" [9].

Märket är aktivt. Dess webbutik är öppen, dess produkter förs av svenska återförsäljare och dess blogg har publicerats regelbundet, med inlägg daterade så sent som mars 2026 [5]. Dess FAQ anger verksamhet i Sverige och Finland, även om den huvudsakliga marknaden är Sverige.

Vid någon tidpunkt bytte verksamheten namn på sin konsumentinriktade sajt till Sagan Sea, på sagansea.com, samtidigt som den behöll identiteten Saga of Idun på flera ställen: kontona @sagaofidun på sociala medier, kontaktadressen info@sagaofidun.com, den juridiska enheten Saga of Idun AB och sina listningar hos återförsäljare som Lyko och Naturligt Snygg. De två namnen syftar på samma företag.