Smthelse

Smthelse (skrivs SMTHELSE) är ett hårvårdsmärke som den spanska modellen och skådespelaren Jon Kortajarena har varit med och skapat. Det lanserades i september 2026 [7]. Märket togs fram tillsammans med hårvårdsföretaget Hair Couture, och bolaget som driver verksamheten under namnet Smthelse, Hair Couture B.V., är registrerat i Rotterdam i Nederländerna [6]. Namnet är en förkortning av "something else", alltså "något annat".

Sortimentet är litet: schampo, balsam, en hårinpackning samt produkter för styling och finish. Alla har samma doft, Famara, som är skapad av den franska parfymören Patrice Revillard. Enligt företaget är samtliga produkter veganska och fria från sulfater, silikoner och färgämnen. Rapporteringen kring lanseringen handlade mycket om koncentrerade recept som sägs använda betydligt mindre vatten än vanlig hårvård.

Kortajarena föddes i Bilbao och växte upp i sin mammas frisörsalong i Spanien. FashionUnited uppger att hon heter Nuria Redruello. Märkets egen berättelse återkommer ofta till salongen. Där ska han ha sett hur hans mamma förändrade kundernas syn på sig själva, och lärt sig att hår handlar lika mycket om självkänsla som om utseende.

Senare i karriären arbetade han i ungefär två decennier med modevisningar och kampanjer. FashionUnited nämner uppdrag för Karl Lagerfeld, Michael Kors, Dolce&Gabbana, Giorgio Armani, Zara och Tom Ford, och skriver att Tom Ford gav honom en roll i sin första film som regissör, A Single Man (2009). Smthelse beskriver sig som resultatet av de åren, tillbringade "backstage på världens viktigaste modevisningar" och tillsammans med ledande stylister.

Märket beskriver serien som "samskapad" av Kortajarena [5]. Enligt FashionUnited utvecklade han den i samarbete med Hair Couture, som stod för kunnandet inom hårvård.

Förarbetet började ungefär ett år före den offentliga lanseringen. En EU-varumärkesansökan för SMTHELSE lämnades in den 20 augusti 2025 i namnet Jon Cortajarena, grundarens juridiska namn. Varumärket registrerades den 19 januari 2026 och är även registrerat i Mexiko och USA [7].

Själva lanseringen skedde i flera steg. Vogues tryckta oktobernummer 2026, VEIN Magazine och Fucking Young presenterade märket i mitten av september 2026, och därefter kom ett officiellt tillkännagivande. FashionUnited publicerade sin lanseringsartikel den 23 september. Då var webbplatsen igång, men sortiment, priser och försäljningsställen hade ännu inte offentliggjorts. Besökarna uppmanades i stället att anmäla sig via e-post till en första release i "limited edition". Den spanska tidningen Neo2 skrev om lanseringen dagen därpå.

I början av november 2026 fanns de grundläggande vårdprodukterna i webbutiken, och Famara Hair Perfume gick att förbeställa. Butiken finns på engelska, spanska, franska, nederländska och tyska.

Enligt märkets juridiska information är det Hair Couture B.V. i Rotterdam som "även driver verksamhet under namnet SMTHELSE" [6]. Det har inte offentliggjorts om Hair Couture äger märket helt eller om det delas med eller licensieras av Kortajarena. Märket kallar serien samskapad, medan FashionUnited påpekar att varumärket söktes i grundarens eget namn [7].

Samma uppdelning påverkar hur märkets nationalitet beskrivs. Enligt den juridiska informationen drivs Smthelse av ett nederländskt bolag med säte i Rotterdam. Rapporteringen kring lanseringen, bland annat FashionUniteds artikel med dateringen Madrid och Neo2, framställer det som ett personligt projekt för en spansk grundare [8]. Spanien är grundarens nationalitet, men inget spanskt bolagssäte har uppgetts.

Smthelse ser sitt namn som ett ställningstagande. "SMTHELSE betyder något annat", säger företaget, och beskriver sig som "ett medvetet brott mot de koder som lyx, beauty och identitet brukar skrivas i". Startsidan inleds med raden "Världen behöver inte fler skönhetsprodukter. Den behöver bättre." [1] Kortajarena sa till FashionUnited att om en ny produkt ska tas fram "måste den verkligen förtjäna att finnas".

I praktiken innebär det enligt företaget färre produkter, koncentrerade recept och ett sortiment för alla hårtyper "utan könsgränser". På frågan i FAQ:n om det är ett märke för män eller kvinnor svarar företaget "Ingetdera." Smthelse kallar sig ett "modernt, medvetet lyxmärke inom hårvård" och bekräftar att det ser sig som överkomlig lyx, med "prestanda på professionell nivå" inom räckhåll. Bland de uttalade värderingarna finns individualitet framför perfektion och "elegans i stället för brus".

Enligt företaget säljs produkterna via den egna webbplatsen och via utvalda salonger och lyxåterförsäljare [5].

Vårdserien bygger på Pure Hydrate, som består av ett schampo, ett balsam och en inpackning för användning en gång i veckan. Alla säljs i flaskor på 250 ml i märkets djupt karminröda färg. Control Styling Gel, Pure Blow-Dry Cream och Smoothing Hair Oil kompletterar sortimentet, tillsammans med Famara Hair Perfume. Enligt företaget är serierna gjorda för att användas i lager, så att produkter från olika kollektioner kan kombineras.

Smthelse lägger vikt vid att namnge sina aktiva ingredienser. Sidan om produktfilosofin nämner Extracell Plex "för att bygga upp hårstrået igen", Phytokeratin och Restore Active för styrka, hyaluronsyra och Pentavitin för fukt samt prebiotiskt inulin och Procapil för hårbotten [3]. Företaget säger att varje aktiv ingrediens anges "med vad den gör", eftersom ett påstående bara är värt ingrediensen bakom det. Utöver företagets egna uppgifter om att produkterna är veganska och sulfatfria finns inga dokumenterade certifieringar från tredje part.

Vattenförbrukningen är en central del av lanseringsberättelsen. Enligt företaget använder de koncentrerade recepten mindre vatten än ett vanligt schampo, och lanseringsartiklarna anger minskningen till 75 procent [7]. Neo2 beskrev också ett format på 100 ml som ska räcka till ungefär 50 tvättar [8], medan vårdprodukterna på märkets webbplats anges till 250 ml. De två uppgifterna kan gälla olika serier, eftersom butiken har en separat kollektion, Concentrates, vid sidan av vårdserien.

Famara, den gemensamma doften, skapades tillsammans med Revillard och är uppkallad efter en by på Lanzarote som Kortajarena förknippar med minnen från ön [2]. FashionUnited beskriver toppnoter av grapefrukt och spansk cypress, en hjärtnot av rostad hasselnöt, vetiver och kaffe samt en bas av cederträ, mossa och vit mysk.

Smthelse är aktivt. Märket lanserades i september 2026 och tog i början av november 2026 emot förbeställningar av Famara Hair Perfume på sin webbplats. Hittills består bevakningen av märket av lanseringsrapportering i mode- och skönhetsmedier.