theBalm

theBalm är ett amerikanskt kosmetikaföretag grundat i San Francisco 2004 av Marissa Shipman [1][4]. Företaget är känt för sin lekfulla retroestetik, handmålade pin-up-förpackningar och produktnamn byggda på ordvitsar, och tillverkar mångsidig makeup och på senare tid även skincare, positionerat som premiumformler till ett tillgängligt pris. Företaget är fortfarande aktivt, säljer direkt online och via återförsäljare, och har historiskt distribuerat till marknader världen över.

Varumärket går tillbaka till Marissa Shipman, en tidigare tv-producent som lärde sig kosmetikaformulering på egen hand. Enligt företaget började idén hemma: hon "började blanda läppbalsam i mitt eget kök för tio år sedan", berättade hon för en profil i San Francisco 2014 [4]. Hennes första produkt var en balm, och 2004 lämnade hon sitt jobb för att bygga upp verksamheten. "Jag ville vakna och älska det jag gör varje dag", citerar företagets om-sida henne. "Så 2004 sa jag upp mig, gjorde upp en plan, började blanda ingredienser och theBalm var fött." [1]

Ett tidigt distributionsavtal placerade den nystartade serien i Sephoras butiker, vilket gav det unga varumärket nationell räckvidd långt innan det hade en egen butikslokal.

theBalm växte genom grossist- och onlineförsäljning under sitt första decennium. I januari 2014 öppnade företaget sin första fysiska flaggskeppsbutik, en lokal på Valencia Street i San Franciscos Mission District [4]. Platsen fungerade också som studio för en tjänst i butiken som företaget kallade "Quiet on the Set", en kostnadsfri makeupapplicering som skickade hem kunderna med en inspelad videohandledning – i lokal bevakning beskriven som den första tjänsten i sitt slag som använts i butik inom kosmetikabranschen [4].

Företaget beskriver sin inställning som "empowered glamour" och kombinerar snabb, praktisk makeup med ett budskap om självförtroende. Dess uttalade mission, enligt företaget, är "att finnas där för dig när du vill se bra ut på bara några minuter" [1], och det beskriver sig självt som engagerat i att "skapa premiumkosmetika till ett tillgängligt pris." Husets slogan lyder: "Självförtroende är en underbar färg på dig – det får verkligen dina ögon att lysa." theBalm vänder sig till en bred publik; med grundarens ord: "oavsett om du är student, en 9-till-5-krigare, en mamma eller en makeupguru, har vår serie något för alla" [4].

Mycket av varumärkets identitet vilar på utseendet. Fristående recensenter beskriver vintageinspirerade, målade (inte fotograferade) pin-up-motiv och humoristiska namn – ögonskuggspaletten "Nude 'Tude", till exempel, kommer i versionerna "nice" och "naughty".

theBalms sortiment spänner över kinder, hy, ögon och läppar, med en skincare-kollektion som lades till senare. Den mest omtalade produkten är Mary-Lou Manizer, en champagnetonad highlighter i honungsnyans som varumärket beskriver som en luminizer som "sprider ljus samtidigt som den ger en subtil glow" och som även kan användas som ögonskugga. Beautybloggare har gång på gång lyft fram den som en mångsidig highlighter med kultstatus och "supersöt förpackning" [5]. Andra återkommande signaturprodukter är Nude 'Tude-paletten, det flytande läppstiftet Meet Matte Hughes och läpp- och kindfärgen Stainiac.

När det gäller formulering uppger företaget att produkterna är parabenfria och cruelty-free, men konstaterar tydligt att serien inte är vegansk: vissa produkter innehåller "animaliska ingredienser som bivax och karmin, men aldrig extrakt eller derivat från idisslare" [3].

theBalm är aktivt. Företaget driver en direktförsäljningssajt med aktuella säsongskollektioner och har sociala konton på Instagram, TikTok, YouTube och Facebook [2]. Källorna är oense om den exakta bredden på distributionen: en profil i San Francisco från 2014 rapporterade försäljning i nästan 60 länder [4], medan en senare sökbaserad källa satte siffran till mer än 100 [6]. Båda pekar på en betydande global räckvidd, och antalet har sannolikt vuxit över tid.