What We Do Is Secret

What We Do Is Secret, ofta förkortat WWDIS, är ett självständigt parfymhus med amerikanskt ursprung. Det gör extraits i små serier och en serie för layering som det kallar Monoscent. Det är det tredje namnet på en parfymverksamhet som startade i Brooklyn i New York år 2000 som S-perfume, drevs som A Lab on Fire från 2011 och fick sitt nuvarande namn 2021 [10]. Företaget beskriver sig som "lyxparfym, född i Amerika", men uppger samtidigt att parfymerna tillverkas i Frankrike [1].

Huset är aktivt. Det säljer via egna webbutiker i Europa och USA och via specialiserade parfymbutiker som Luckyscent i Los Angeles. Genom åren har det arbetat med en lång rad etablerade parfymörer, bland dem Olivier Polge och Dominique Ropion. 2026 uppgav företaget att det förberedde en flytt av sin bas från Amerika till Paris.

Företagets egen historiksida börjar med en enda mening om dess första märke: år 2000 skapade en surfbrädesbyggare som blivit skulptör S-perfume i Brooklyn. Parfymdatabasen Parfumo fyller i mer av den tidiga bilden. Där beskrivs några parfymentusiaster i New York som arbetade i en pytteliten ateljé, som kom att kallas "världens minsta parfymhus", och sålde sina dofter under namnet S-perfume. Enligt Parfumo fick märket respekt bland experter, men kunderna förblev få och gruppen fortsatte att experimentera i många år [11].

Namnet What We Do Is Secret är äldre än parfymserien som nu bär det. Företaget uppger att det först använde namnet 2005 som firmanamn för sin konstateljé och sedan för en parfymblogg med samma namn [2]. Valet kopplas till något som parfymören Jacques Cavallier sa ungefär tjugo år tidigare, att yrket bygger på hemlighetsmakeri. Att återvända till namnet var enligt företaget ett sätt att omfamna hela sin historia.

Eftersom huset har verkat under tre namn beror startåret på vilket namn man räknar. Historiksidan och Parfumo daterar båda starten till 2000 och S-perfume [11]. Parfymbloggen Kafkaesque skrev 2013 att A Lab on Fire var ett nytt nischmärke från 2011 och ett systerhus till S-perfume [13]. Det nuvarande namnet lanserades i sin tur 2021. Företaget ser alla tre som en sammanhängande historia och talar om "mer än tjugofyra år" präglade av experiment och frihet. Den här artikeln utgår från 2000 som grundår.

A Lab on Fire debuterade i april 2011 på Colette, konceptbutiken i Paris som fanns mellan 1997 och 2017. Enligt företaget gjordes och designades varje doft som såldes där enbart för butiken, och varje flaska tillverkades en och en. Efter tre år med dofter bara för Colette började märket säljas i andra butiker i Europa och i andra delar av världen.

Samma år kom den lansering som Parfumo kallar märkets efterlängtade "stora hit": L'Anonyme ou OP-1475-A, skapad tillsammans med Olivier Polge. Parfumo knyter den till S-perfume och skriver att framgången ledde till beslutet att marknadsföra dofterna professionellt. Företagets egen tidslinje placerar lanseringen 2011 under A Lab on Fire. What We Do In Paris Is Secret, en parfym av Dominique Ropion, kom 2012.

S-perfume fanns kvar vid sidan av det nya märket en tid. 2014 fick dess kollektion vad företaget beskriver som en total förnyelse, med sex nya parfymer av kända parfymörer. Historiksidan daterar perioden som A Lab on Fire till 2011–2018. S-perfume lades ner 2022, och enligt företaget lever arvet nu vidare under WWDIS.

Bytet till det nuvarande namnet kom med en ny inriktning. Enligt företaget hade det börjat känna sig "för splittrat" och saknade de tidiga åren med fritt experimenterande, då det gjorde dofter som kunde tilltala alla eller ingen alls. Det "drog västerut för att börja om", sålde gamla och nya dofter direkt till kunderna och lanserade WHAT WE DO IS SECRET i USA 2021 [10]. Företaget säger att det nya namnet gav full frihet att släppa exklusiva förpackningar och nya dofter, och att verksamheten växte snabbt under pandemin.

Parfumo beskriver förändringen som en total omprofilering, med nya dofter, nya produktionsmetoder och nya lokaler, som gjorde märket självständigt och fritt. Parfumo anger namnet i den här fasen som What We Do In Paris Is Secret. Huset har också ställt ut på parfymmässan Pitti Fragranze under namnet What We Do In Paris, vid mässans 23:e upplaga [14].

Inget moderbolag finns dokumenterat, och huset har beskrivits som självständigt sedan omprofileringen. Den europeiska webbutiken drivs av THE 7C GROUP, ett franskt förenklat aktiebolag (SAS) som verkar under namnet WHAT WE DO IS SECRET. Bolaget är registrerat i Nanterre och har sitt säte i Levallois-Perret [7]. På webbplatsen presenterar sig bolaget som WWDIS Europe, och en separat butik tar hand om kunder i USA.

Det ger märket en delad nationalitet. Företaget kallar sig fött i Amerika och spårar sina rötter till Brooklyn, och Parfumo listar det som amerikanskt [11]. Det europeiska driftbolaget är däremot franskt, parfymerna tillverkas i Frankrike och den planerade flytten till Paris skulle flytta även basen dit.

Huset bygger sin identitet kring hemlighet och återhållsamhet. På webbplatsen beskriver det sig som "ett samtida parfymhus som med återhållsamhet komponerar extraits i små serier och Monoscent", och säger att hantverket bygger på "det som förblir osagt". Samma text talar om "färre noter, sannare ögonblick" och om dofter "komponerade för att levas, inte förklaras". En kort manifestsida, som företaget kallar The Code, består av en enda rad: "Konst behöver inte få oss att må bra, men det gör parfym."

Hållningen syns i hur parfymerna namnges och presenteras. Många har långa namn som liknar meningar, till exempel Messy Sexy Just Rolled Out of Bed, And The World Is Yours och A Blvd. Called Sunset. Produktbeskrivningarna läses som korta scener snarare än listor över noter. A Blvd. Called Sunset presenteras till exempel med Santa Ana-vindarna som blåser längs boulevarden.

När det gäller etik uppger företaget att alla produkter är veganska, utan ingredienser från djur, och att varken företaget eller dess leverantörer testar på djur [5]. Inga certifieringar från tredje part finns dokumenterade.

Sortimentet består främst av extraits de parfum och eaux de parfum. Det nuvarande utbudet omfattar Studio Particulier, A Blvd. Called Sunset, Je M'en Fous, Paris LA, Made in Heaven, Covert Musk, Freckled and Beautiful och L'Anonyme, vid sidan av de äldre What We Do In Paris Is Secret och Messy Sexy Just Rolled Out of Bed. Studio Particulier, en extrait, presenteras på företagets startsida med raden "I Paris finns det adresser man inte hittar två gånger."

Monoscent G står lite vid sidan av resten. Företaget presenterar den som en doft som fungerar ensam eller under en annan parfym. Buren ensam "fängslar den", säger företaget, och under en annan doft "fördjupar och definierar den".

Enligt företagets sida om parfymörerna står Dominique Ropion bakom And The World Is Yours, Messy Sexy Just Rolled Out of Bed och What We Do In Paris Is Secret. Parfumo listar en bredare krets av parfymörer i katalogen, bland dem David Apel, Emilie Bevierre-Coppermann, Jean-Marc Chaillan, Laurent Le Guernec, Mackenzie Reilly, Sophia Grojsman, Alberto Morillas, Annick Ménardo, Bruno Jovanovic, Carlos Benaïm, Maurice Roucel, Pascal Gaurin och Thierry Wasser, och dessutom doftleverantören IFF.

What We Do In Paris Is Secret är en av de bättre dokumenterade parfymerna. Kafkaesque beskrev den som en eau de parfum, på annat håll klassad som fruktig och blommig, och listade noterna bergamott, honung, litchi, turkisk ros, tonkaböna, vanilj, heliotrop, tolubalsam, sandelträ, ambra och mysk. Recensenten tyckte att den var för enkel för egen del, men noterade att många som gillar söta gourmanddofter tyckte om den och hade jämfört den med Luctor et Emergo från The Peoples of the Labyrinths och med Kenzos Amour.

Parfumo räknar 26 parfymer från märket med känt lanseringsår, den första från 2011. Flest lanseringar kom 2011, 2012 och 2014, med tre vardera, och under det senaste decenniet har takten i snitt varit ungefär en ny parfym per år. Mysk är den i särklass vanligaste noten i katalogen och finns i omkring 62 % av parfymerna, följd av bergamott och vanilj [11].

Historiksidan citerar Luca Turin 2005: "Jag började tänka att det här kanske var en surfkungsversion av Frédéric Malle." Företaget uppger också att Turin och Tania Sanchez 2008, i Perfumes: The Guide, gav två av de tre S-perfume-dofterna fem stjärnor som mästerverk [10].

Senare uppmärksamhet har mest kommit från den specialiserade parfymvärlden. Kafkaesque sammanfattade 2013 What We Do In Paris Is Secret som "fluffig, ren, pudrig, gourmand och väldigt ung" [13]. På Parfumo har märkets parfymer ett genomsnittligt betyg från användarna på 7,1 av 10, baserat på 1 402 betyg.

What We Do Is Secret är aktivt. Den europeiska webbutiken har det nuvarande utbudet och en copyrightrad för 2026 i WWDIS Europes namn, en amerikansk butik finns parallellt och parfymerna säljs fortfarande av Luckyscent. Märket har konton på Instagram och TikTok under namnet wwdisparfum. 2026 uppgav företaget att det förberedde en flytt från Amerika till Paris.