Dejavu

Dejavu (stiliserat med små bokstäver som dejavu) är ett japanskt kosmetikmärke som specialiserar sig på ögonmakeup, grundat 2001 av Imju Corporation, ett företag baserat i Tokyo med huvudkontor i Ginza-distriktet [5]. Imju ingår i sin tur i Pias Corporation, en beauty- och hälsoproduktkoncern i Osaka grundad 1947 [8]. Märket fokuserar på mascara, eyeliner och ögonbrynsprodukter, och är mest känt för sin Fiberwig-mascara, som flera redaktionella källor beskriver som den mest sålda mascaran i Japan [6][7].

Märket är fortsatt aktivt. Den japanska webbplatsen underhålls fullt ut och innehåller ett aktuellt sortiment av mascaror, primers, eyeliners och ögonbrynsprodukter tillsammans med pågående kampanjer och nyheter, med länkade kanaler på Instagram, TikTok och YouTube [1].

Dejavu etablerades 2001 som ögonmakeuplinjen från Imju Corporation [5]. Den japanska Wikipedia anger Imju som ett aktiebolag baserat i Ginza 4-chome i Tokyos Chuo-distrikt, med verksamheten listad som tillverkning av kemikalier och kosmetika. Grundarna av Dejavu-märket uppges varken av företaget eller av Wikipedia.

Inom den bredare koncernstrukturen ligger Imju under Pias Corporation, en koncern grundad i Osaka 1947 vars portfölj även omfattar märken som Covermark, Acseine och Parado [8]. Det placerar Dejavu som en enskild specialistlinje inom en större kosmetikkoncern snarare än ett självständigt hus.

Dejavu fokuserar på ögonmakeup, och företaget beskriver sitt uppdrag som att leverera "spänningen i 'jag ville ha något sånt här'" genom produkter som det positionerar som innovativa och resultatdrivna. Företagets uttalade övertygelse är att känslomässigt självförtroende uttrycks genom en persons blick, vilket fångas i slogans som "Simply apply, dramatically" och "Results show in your gaze."

Signaturprodukten är Fiberwig Ultra Long Mascara. Recensenter tillskriver dess effekt en egenutvecklad "Fiberwig"-teknik som använder två sorters ultratunna nylonfibrer, korta och långa, som flätas samman och bildar ett lätt filmlager runt fransarna [6]. Den här filmtypade formulan är gjord för att stå emot tårar, olja och svett utan att kladda, men tas bort med varmt vatten i stället för att kräva hård rengöring – en egenskap som företaget framhåller som att man slipper "pandaögon" [1]. Enligt en återförsäljares produktlistning är formulan dessutom tillsatt med vårdande ingredienser som hydrolyserat silke, honung och drottninggelé [9].

Lanseringsdatumet för Fiberwig anges något olika mellan källorna. En återförsäljare daterar mascaran till 2001, i linje med märkets grundningsår [9]; en annan listning placerar den 2004 [13]. Märket och dess flaggskeppsprodukt beskrivs i allmänhet ha lanserats tillsammans, och 2001 stämmer med det grundningsår som bekräftas av Wikipedia.

Utöver Fiberwig omfattar sortimentet Lash Up Mascara E, känd för en 1,5 mm ultrafin triangulär borste, och Lasting Fine S, en pennliner, som båda har tagits upp i redaktionella beautyrecensioner.

Dejavu förknippas med J-beauty-rörelsen och med en generation asiatiska "kult"-mascaror som byggde upp en anhängarskara från mitten av 2000-talet och framåt [9]. Just Fiberwig-mascaran byggde upp ett rykte i Japan och över Sydostasien: en malaysisk recension från 2008 beskrev den som "utropad till Japans mest sålda mascara" och gav den fyra av fem stjärnor, samtidigt som den noterade ett premiumpris i förhållande till prestandan [7]. En recension från 2013 kallade den för skribentens favoritmascara under de två föregående åren [6].

Produkten säljs genom flera kanaler internationellt, däribland återförsäljare som Sephora, YesStyle och Beauty Box Korea, och når den nordiska marknaden genom finsk och svensk distribution.