Decorté

Decorté är ett japanskt lyxvarumärke inom skincare, makeup och parfym med säte i Tokyo, ägt av Kosé Corporation. Det grundades 1970 av Kosés grundare Kozaburo Kobayashi som moderbolagets prestigelinje inom skincare, byggd kring avancerad leveransteknik snarare än en enskild huvudingrediens [8]. Under större delen av sin historia gick varumärket under namnet Cosme Decorté; namnet förenklades till Decorté 2015 som en del av en global expansionssatsning [10].

Företaget placerar sig i toppen av den japanska prestigemarknaden och har, enligt egen utsago, förblivit en av landets mer tystlåtna framgångssagor — WWD har beskrivit det som "en av Japans bäst bevarade hemligheter". Kring sitt femtioårsjubileum rapporterade företaget en miljard dollar i global detaljhandelsförsäljning, där Nordamerika vid den tidpunkten stod för bara en liten andel [8].

Decorté har sina rötter i 1970, när Kozaburo Kobayashi lanserade det inom Kosé som en prestigelinje med fokus på skincare [8]. Kobayashi hade tidigare grundat själva moderbolaget: Kosé Corporation startades 1946 i Tokyo och är fortfarande ett familjeföretag, där grundarens barnbarn Kazutoshi Kobayashi tog över som vd 2007 [7]. Kosé har sitt huvudkontor i stadsdelen Nihonbashi i Tokyo [7].

Från början byggdes linjen kring skincare-teknik, ett tema som företaget fortfarande använder för att ringa in sin identitet. Dagens slogan, "Pioneering Japanese Skincare Since 1970", daterar varumärket till just det grundläggningsåret.

Under decennier såldes Decorté främst i Japan och övriga Asien, där Kosé beskriver en mångårig relation med sina kunder. Under 2010-talet skedde en medveten vändning utåt. 2015 skrev Kosé ett fleraårigt kontrakt med modellen Kate Moss som global ambassadör, i vad företaget kallade varumärkets största reklamsatsning dittills; kampanjen fotograferades av Mario Testino och gick i internationella magasin den september [10]. Samma expansionssatsning förde med sig namnbytet, där förleden "Cosme" ströks så att varumärket skulle resa enklare som Decorté [10].

En lansering i USA följde våren 2016 genom ett exklusivt avtal med Saks Fifth Avenue, som tog in linjen i butiker över hela USA och Kanada samt online [9]. 2020, i samband med femtioårsjubileet, utsåg företaget skådespelaren Brie Larson till sin musa och förnyade satsningen mot Nordamerika [8].

Decorté är ett varumärke inom Kosé Corporation, en japansk multinationell koncern som tillverkar kosmetik, personvård och skönhetsprodukter [7]. Inom den bredare Kosé-portföljen finns systervarumärken som det amerikanska färgkosmetikbolaget Tarte och Tokyobaserade makeuplinjen Addiction Tokyo.

Decorté beskriver sin filosofi som ett möte mellan tradition och teknik. Företaget säger att "traditionell österländsk medicin har låst upp hemligheterna hos naturens mest potenta ingredienser" under tusentals år, och presenterar sitt eget arbete som den punkt där "tradition och teknisk innovation når sitt yttersta uttryck". Företaget sammanfattar sitt uppdrag som att leverera strålande resultat genom det man beskriver som en sammansmältning av wellnessfilosofi, regenerativ vetenskap och hantverk.

Kommersiellt ligger varumärket i lyxsegmentet och distribueras via varuhus, ett upplägg som exemplifieras av samarbetet med Saks Fifth Avenue [9]. Det grupperas ofta ihop med den bredare J-beauty-rörelsen och riktar sina mer exklusiva serier mot vad företaget kallar "den kräsna skincare-kännaren".

Varumärkets signaturprodukt är Moisture Liposome Serum, som företaget har kallat sitt mest sålda serum i över 25 år; den bredare Moisture Liposome-serien har beskrivits som det mest sålda prestigeserumet för ansiktet i Japan [8]. Andra serier omfattar den exklusiva AQ-linjen inom skincare — dess AQ Meliority Intensive Regenerating Multi-Cream hör till de dyraste produkterna varumärket säljer — vid sidan av makeup som Eye Glow Gem Skin Shadow och parfymer som Kimono-kollektionen.

Mycket av varumärkets marknadsföring vilar på egenutvecklad leveransteknik. Dess Liposome-system, som företaget beskriver som "världens första flerskiktade Liposome-behandlingslotion", är resultatet av vad man uppger var tolv års forskning; formeln kapslar in växtextrakt som löv från japansk mispel och rot från stickande myrten i kapslar på 0,1 till 0,2 mikron, tänkta att föra dem djupare in i huden [3]. AQ Meliority-serien använder vad Decorté kallar en patenterad leveranskapselteknik, som enligt företaget gör att ingrediensförhållandena kan balanseras exakt, där varje formel är mättad med minst tjugo aktiva ingredienser [4]. Företaget tillskriver delvis sina formler forskningssamarbeten med ej namngivna forskare och universitet. Huvudingredienser i dessa serier inkluderar Benifuki-grönt te, höghöjdsodlat Murasaki-cha purpurte odlat i Kenya och björkvatten (shirakaba) från Hokkaido.

Decortés internationella återlansering har fått uppmärksamhet i fackpressen, där WWD rapporterat om Kate Moss-kampanjen 2015, lanseringen hos Saks Fifth Avenue 2016 och samarbetet med Brie Larson 2020. Moisture Liposome-seriens ställning som en långlivad bästsäljare på den japanska prestigemarknaden är varumärkets mest omnämnda erkännande.

Decorté är ett aktivt varumärke. Det driver en egen e-handelssajt och fortsätter att lansera nya produkter inom skincare, makeup och parfym, och finns kvar i distribution i Japan, USA och andra marknader under Kosés ägande.