Tarte

Tarte är ett amerikanskt kosmetikföretag med huvudkontor i New York, grundat av Maureen Kelly [6]. Källorna anger grundandet till år 2000, då Tarte första gången nådde butik hos Henri Bendel, medan samma uppgifter daterar företagets första produkt — en cheek stain — till 1999 [2][6]. Företaget byggde sitt sminksortiment kring amazonlera och andra naturligt utvunna ingredienser, en inriktning man själv kallar "high-performance naturals". Sedan 2014 ägs Tarte av japanska Kosé Corporation, som har en kontrollerande andel; märket drivs vidare som ett eget varumärke inom koncernen [6].

Maureen Kelly grundade Tarte efter en helt annan bana. Enligt ett porträtt i TIME höll hon på med en doktorsexamen i klinisk psykologi och hade redan två masterexamina när hon insåg att den karriären inte var något för henne — hon hade dragits till smink ända sedan barndomen [7]. Hennes första produkt var en cheek stain, som året därpå syntes på omslaget till tidningen Self [7]. Kelly har berättat att hon upptäckte amazonleran under en ekoresa till Brasilien, där lokala kvinnor grävde upp lera från en flodbank och skickade hem henne med en burk av den; ingrediensen kom senare att gå igen i Tartes foundations, puder och cheek stains. Under de tidiga åren byggde hon företaget genom att själv ta kontakt med kemister, tillverkare, återförsäljare och modepressen, och finansierade delar av arbetet med egna kreditkort.

Tartes grundningsår anges på två sätt. Företagets egen tidslinje markerar 1999 som lanseringen av den första produkten, en cheek stain, och 2000 som butiksdebuten hos Henri Bendel; Wikipedias artikel anger att företaget grundades år 2000, men noterar samtidigt den första produkten 1999 [2][6]. Därifrån växte märket via stora skönhetskedjor: det kom in hos Sephora 2003, lades till på QVC 2005 och nådde Ulta Beauty 2010 [6]. År 2018 återupplivade koncernen Awake, en hudvårdslinje som förknippades med Tarte.

I mars 2014 förvärvade japanska Kosé Corporation en kontrollerande andel i Tarte för 135 miljoner dollar. Källorna anger 2014 års förvärvsandel till ungefär 93,5 procent, och det nuvarande ägandet till omkring 93,7 procent [6]. Under Kosé står Tarte sida vid sida med systervarumärken som Decorté och Addiction Tokyo, och drivs som ett självständigt märke inom koncernen snarare än att smältas in i moderbolaget.

Tarte bygger sin identitet kring det man varumärkesskyddar som "high-performance naturals". Företaget uppger att produkterna är "formulated with a blend of naturally-derived & other ingredients" och säger att det finns "over 200 ingredients we refuse to use" i formlerna. Den uttalade missionen kretsar kring att "breaking down beauty boundaries, shattering stereotypes & being kind". Tarte beskriver sig också som "cruelty-free & offer[ing] vegan-friendly options since day 1". Märket positionerar sig i prestigesegmentet och når kunder genom en flerkanalsmodell som sträcker sig över Sephora, Ulta Beauty, Macy's och andra återförsäljare internationellt.

Tartes sortiment lyfter fram naturligt utvunna ingredienser, som företaget listar som bland annat amazonlera, gojibärsextrakt, passionsfrukt och vitamin A, C och E [6]. Den mest omtalade produkten är Shape Tape Concealer, som Tarte säger inspirerades av grundarens erfarenhet av cystisk akne och som företaget beskriver som "the #1 concealer brand". Andra återkommande produkter är Maracuja Juicy Lip, Amazonian Clay 16-Hour Full Coverage Foundation och Tartelette Tubing Mascara. Den ursprungliga cheek stain är fortfarande märkets grundprodukt.

Tarte driver flera satsningar på välgörenhet och inköp samlade under "Tarte Gives Back". Företaget uppger att man hjälpte till att finansiera ett kvinnokooperativ i Amazonas för att hållbart utvinna maracujaolja och för att ge lokala kvinnor utbildning och resurser att driva verksamhet. Man rapporterar mer än 5,5 miljoner dollar i donationer in natura, varav 4 miljoner dollar donerades 2024, samt ett program kallat "Shape Your Future" som enligt företaget delade ut 150 000 dollar till kvinnliga entreprenörer 2023 och 300 000 dollar till svarta kvinnoägda företag 2024. En TikTok-kampanj med taggen #stormoflove uppges ha samlat in 250 000 dollar, och Tarte säger att man styrde nettobehållningen från en försäljningsperiod i juli 2025 till World Central Kitchen för översvämningshjälp.

Tarte har mött flera offentliga kritikstormar. År 2017 lades en rasistisk meme upp på märkets Instagram-konto; företaget tillskrev det en praktikant [6]. År 2018 kritiserades Shape Tape Foundation för ett begränsat nyansutbud som gynnade ljusare hudtoner [6]. År 2023 anklagade svarta influerare Tarte för särbehandling under en influerarresa, med hänvisning till skillnader i rumsfördelning och program [6].

Tarte är fortfarande ett aktivt sminkmärke med global distribution i flera kanaler, och har majoritetsägts av Kosé Corporation sedan 2014. Företagets eget material hänvisar till fortsatt aktivitet in i 2024 och 2025, däribland donationerna 2024 och kampanjen för World Central Kitchen i juli 2025.