Ecooking

Ecooking är ett danskt hudvårds- och kosmetikvarumärke grundat av Tina Søgaard, som började blanda sina egna formuleringar vid köksbordet innan produkterna växte till en sortimentslinje över flera kategorier som säljs i de nordiska länderna och utanför Norden. Namnet är en sammansättning av "ecological" och "cooking", en blinkning både till varumärkets fokus på naturliga ingredienser och till dess bokstavliga ursprung i Søgaards kök [7]. Redaktionella källor placerar grundandet i slutet av 2015 [8], även om riskkapitalbolaget som senare tog en majoritetspost daterar det till omkring 2016 [6]. Företaget har sitt säte i Bjert, i Kolding-området i Danmark, och är fortsatt aktivt, med en webbutik och pågående detaljhandelsdistribution.

Varumärket ligger i ett prisläge som är överkomligt för många och positionerar sina produkter som effektiva i första hand och naturliga i andra hand. Enligt företaget är den vägledande tanken att vara "först och främst effektiva, sedan så naturliga och ekologiska som möjligt".

Tina Søgaard utbildade sig till typograf innan ett yrkesbyte förde henne in i kosmetikbranschen, där hon 2001 grundade utvecklingsbolaget House of Cosmetics som tillverkar på uppdrag åt andra [8]. Cosmetics Business beskriver henne som en "private label-utvecklare" — någon som tar fram och tillverkar produkter som andra varumärken sedan säljer under egna namn [7].

Varumärkets egen berättelse knyter starten till en svår personlig period. Efter en skilsmässa och en kraftig viktnedgång märkte Søgaard att huden hade blivit sämre, och hon började göra krämer, scrubbar och oljor hemma för att återställa den. I hennes egen beskrivning var den tidiga tillverkningen improviserad: "Jag lagade ihop dessa lotions, scrubbar och oljor och slängde dem i tupperware-lådor, syltburkar och till och med snapsglas" [7]. När familj och vänner märkte att hennes hud förbättrades växte efterfrågan tills hudterapeuter och butiker fick upp intresset, och recepten blev ett kommersiellt sortiment.

År 2018 fanns varumärket i fler än 450 försäljningsställen i Danmark och lanserades i Storbritannien genom återförsäljare som Cult Beauty, Feelunique, John Bell & Croyden och Indulge Beauty, med uttalade planer på att expandera till omkring 20 länder [7]. Branschbevakningen vid den tiden rapporterade ett sortiment som spände över duschgeler, krämer, solskydd samt ansikts- och lermasker.

I mars 2021 gick varumärket in i en ny ägarfas. Företaget redovisade en omsättning på 130 miljoner danska kronor för 2020, upp från 77 miljoner året innan [6]. I januari 2022 utsåg Ecooking och House of Cosmetics en ny vd och en ny ekonomichef, vilket markerade ett skifte från grundarstyrd verksamhet mot professionell ledning [4].

Ecooking har en struktur i två lager. House of Cosmetics A/S, Søgaards Kolding-baserade private label-bolag, utvecklade linjen och fortsätter att stötta den [9]. I mars 2021 förvärvade investeringsbolaget Bluegem Capital Partners, genom sin fond Bluegem III, en post på 70 % i Ecooking och House of Cosmetics, medan Søgaard behöll de återstående 30 % [6]. Søgaard sa att varumärket inledde partnerskapet med Bluegem för bolagets "digitala kompetens", relationer med återförsäljare och internationella perspektiv.

Varumärkets positionering vilar på tanken att effektiv hudvård bör vara tillgänglig för många. Dess mission, så som den uttrycks på sajten, är att "alla förtjänar det välbefinnande som kommer av en frisk och näringsrik hud". Produkterna säljs, med ord från en profil, "till överkomliga priser så att de flesta kan njuta av fördelarna med en bra, frisk och friskt utseende hud" [8].

Transparens är en del av hur företaget framställer sig: ingredienser anges med vanliga namn snarare än enbart tekniska, ett val som varumärket kopplar till tillgänglighet för kunder med allergier. Den nuvarande sloganen, "The Recipe For Natural Beauty", för vidare matlagningsmetaforen som löper genom varumärkets identitet.

Sortimentet täcker ansiktsvård (krämer, rengöringar, serum, oljor och masker), kroppsvård, makeup, solvård och hårvård, vid sidan av presentset. Hyaluronsyra återkommer som en nyckelingrediens, som Søgaard beskriver som naturligt förekommande i kroppen och användbar för att hjälpa huden behålla fukt [8]. Redaktionell bevakning har också noterat formuleringar uppbyggda kring ekologiska oljor, naturliga peptider och vitaminer.

Två produkter lyfts fram över flera källor som signaturprodukter: en ätbar multiolja och en ansiktsscrub, som båda fick branscherkännande. Företaget uppger att dess produkter tillverkas och handfylls på en liten fabrik i Danmark.

Vad gäller certifieringar bär linjen flera märkningar. Enligt moderbolaget är linjen allergicertifierad, dermatologiskt testad, vegansk och certifierad enligt den ekologiska standarden Ecocert Cosmos [9]. Varumärkets egen sajt listar produkter certifierade under AllergyCertified och Vegan Trademark, bland andra märkningar, och noterar att produkter som bär AllergyCertified-märket inte innehåller någon parfym. Redaktionell bevakning har rapporterat formuleringarna som veganska och fria från parabener, med bivax som undantag i vissa balsam.

Varumärket vann det danska Allergipriset 2017 för sin multiolja och igen 2018 för sin ansiktsscrub [8]. Det har porträtterats i bransch- och konsumentpress, däribland Cosmetics Business, som bevakade lanseringen i Storbritannien 2018, och Scan Magazine, som publicerade en profil med fokus på grundarens berättelse och varumärkets filosofi.

Ecooking är fortsatt aktivt. Företaget driver en webbutik med ett komplett sortiment över flera kategorier och har detaljhandelsdistribution på de nordiska marknaderna. Sedan Bluegem-investeringen 2021 och ledningsförändringarna 2022 har varumärket drivits professionellt under House of Cosmetics A/S, med Søgaard kvar som minoritetsägare.