ICONIC London

ICONIC London är ett brittiskt makeupmärke som grundades 2015 och har sin bas i London. Det är känt för glow-inriktade complexion-produkter, som den flytande highlightern "Illuminator" och setting spray-produkten Prep-Set-Glow. Det startade som en Instagram-född etikett och växte till ett internationellt märke med flera försäljningskanaler. Sedan 2018 ägs det till största delen av det Londonbaserade private equity-bolaget Bluegem Capital Partners [5].

Företaget bygger sin identitet kring tanken om glow och självförtroende, och beskriver sortimentet på startsidan som "Luxury Glow Makeup and Makeup Brushes." Det är fortsatt aktivt, med en levande e-handel, löpande produktlanseringar och återförsäljare i Storbritannien, USA, Kanada, Australien och delar av Europa.

ICONIC London startades av Jade Elliott, tidigare assistent vid MAC:s beautydisk och makeupartist. Enligt företaget och bekräftande branschpress drog hon igång verksamheten omkring 2015 från sitt sovrum i Essex och byggde den till stor del via sociala medier [5][6]. I en intervju 2019 spårade Elliott idén till en lucka hon själv såg som kund: "Jag ville skapa ett märke som mina vänner och jag skulle älska. Det fanns bara inte."

Företaget beskriver utgångspunkten som Londons stadsenergi kanaliserad till genast fotogeniska produkter. På sidan Our Story säger företaget att ICONIC "isn't just our name, it's an empowering energy," och formulerar sitt uppdrag som att få "people all over the world feel confident." Branschtäckning har beskrivit det som ett trenddrivet märke som främst riktar sig till kunder i mitten av 20-årsåldern [8].

Den 10 juli 2018 förvärvade Bluegem II LP, en fond förvaltad av Bluegem Capital Partners, en majoritetspost i ICONIC London för en ej offentliggjord summa [5]. Bluegem är ett Londonbaserat private equity-bolag vars övriga innehav har omfattat Liberty London och parfymhuset Dr. Vranjes Firenze [8]. Grundaren Jade Elliott stannade kvar i företaget på heltid efter affären, med en uttalad plan att öka försäljningen och bygga ut distributionen i USA [5].

ICONIC London bygger sin identitet kring glow, fotogenisk finish och självförtroende, med varumärkesvärden som det anger som empowerment, orädsla och självbekräftelse. Elliott har beskrivit att hon vill att kunderna ska känna inför märket på samma sätt som "ett barn känner inför Disney," och har formulerat sitt produkttänk som att följa vad kärnkunden vill ha snarare än branschens största trender.

Företaget grupperas ofta med 2010-talets våg av "Instagram-födda" eller social-first beautymärken, som byggde en tidig följarskara på sociala plattformar innan de expanderade till fysisk butikshandel. I en intervju 2021 talade dåvarande vd:n Selma Terzic om återhållsamhet i en fast-beauty-marknad: "we shouldn't overpower people with products," och beskrev företaget som något som vuxit från en startup till vad hon kallade en "multinational player" [7].

Märkets signaturprodukt är Illuminator, en flytande highlighter som branschpressen gång på gång lyfter fram som dess främsta produkt, vid sidan av setting spray-produkten Prep-Set-Glow [5]. Det bredare sortimentet sträcker sig över makeup för ansikte, ögon, läppar och kropp samt makeupborstar, med produkter som Underglow Blurring Primer, Super Smoother Blurring Skin Tint och Triple Threat Mascara. Linjen har sedan dess utökats med hybrider mellan skincare och makeup, däribland en cleansing balm.

När det gäller etik uppger företaget att alla dess produkter är cruelty-free och säger sig tro att "no animal should be harmed in the making of our products." Dess hållning kring vegansk sammansättning förekommer i två former på den egna sajten. Bannern på startsidan beskriver märket som "100% vegan & cruelty free" [1], medan den mer detaljerade Our Story-sidan nyanserar detta och anger att alla produkter är cruelty-free men att endast borstarna och flaggskeppet Illuminator är "totally vegan" [2].

ICONIC London säljer direkt via regionala versioner av den egna sajten och via ett nätverk av tredjepartsåterförsäljare. Dessa har omfattat Harvey Nichols, Fortnum & Mason, Boots, Cult Beauty, Lookfantastic och ASOS i Storbritannien, samt Sephora, Ulta och Morphe på internationella marknader. I Norden listar märket distribution online via Bangerhead [3].

Märket är aktivt. Sajten drivs över flera regioner, marknadsför nyligen lanserade produkter och anger fler än 40 000 kundrecensioner. Det har förblivit under Bluegem Capital Partners ägande sedan förvärvet 2018, utan någon registrerad avyttring eller nedläggning.