Morphe

Morphe är ett amerikanskt varumärke inom färgkosmetik och makeupverktyg, grundat i Los Angeles 2008 av syskonen Chris och Linda Tawil. De började med att sälja prisvärda makeupborstar av professionell kvalitet innan de utökade sortimentet till ögonskugga samt produkter för ansikte och läppar [6]. Företaget byggde sitt namn genom samarbeten med beautyprofiler i sociala medier, ett upplägg som tog det till en värdering på 2,2 miljarder dollar 2019 [6] och, efter en kraftig vändning, till konkurs några år senare.

Ägandet har bytt händer mer än en gång. Sedan moderbolaget ansökt om Chapter 11 i början av 2023 köptes Morphe ut ur konkursen av en grupp fordringsägare och drivs nu under den investerargruppen, medan moderbolaget fortfarande heter Forma Brands LLC [4]. Varumärket säljs fortsatt online och via kedjan Ulta Beauty, men har stängt samtliga fysiska butiker.

Morphe grundades i Los Angeles i november 2008 av Chris och Linda Tawil [6]. Företaget beskriver i sin egen berättelse att det "föddes 2008 bland konstnärerna och influencers i Los Angeles", med en tidig ambition att göra "borstar designade av makeupartister, med professionell kvalitet, prisvärda och tillgängliga". Från den grunden i borstar och verktyg utökades sortimentet till ögonskugga, blush, bronzer, läppprodukter och annan färgkosmetik.

Morphes tillväxt var nära kopplad till beautykulturen på nätet. Företaget specialiserade sig på direktförsäljning till konsument genom digital handel och samarbeten med influencers i sociala medier, och byggde relationer med kreatörer som Jaclyn Hill, James Charles samt Charli och Dixie D'Amelio. Det drev också ett samarbete med Coca-Cola 2020 och 2021.

Varumärkets kommersiella topp kom 2019, när private equity-firman General Atlantic förvärvade en majoritetspost till en värdering på 2,2 miljarder dollar och försäljningen väntades nå runt 500 miljoner dollar det året [6]. Farten höll inte i sig. Intäkterna föll till omkring 295 miljoner dollar 2021 [5], en nedgång som tillskrevs pandemins effekt på makeupförsäljningen och uppmärksammade kreatörssamarbeten som slutade i kontrovers.

Nedgången blev en kris i början av 2023. Forma Brands stängde alla Morphes butiker i USA i början av januari, och den 12 januari 2023 ansökte moderbolaget om konkurs enligt Chapter 11 i den amerikanska konkursdomstolen för distriktet Delaware, med rapporterade skulder på mellan 500 miljoner och 1 miljard dollar [5]. I augusti 2024 stängde Morphe sina kvarvarande butiker i Storbritannien för att fokusera på onlineförsäljning.

Källorna skiljer sig åt om hur Morphes ägande bör beskrivas. Wikipedias faktaruta listar General Atlantic, majoritetsinvesteraren från 2019, tillsammans med Forma Brands LLC som moderbolag [3]. Senare rapportering speglar en förändring längre fram: efter Chapter 11-processen 2023 köptes Morphes moderbolag Forma Brands ut ur konkursen av en grupp fordringsägare bestående av riskkapitalbolaget &vest, Jefferies Finance LLC och Cerberus Capital Management, för 690 miljoner dollar i skuldlättnad [4]. Bolaget kom ut ur konkursen den 12 april 2023 och utsåg Cliff Moskowitz, operating partner på &vest, till ny vd [4]. Forma Brands är fortsatt namnet på moderbolaget, medan ägandet nu ligger hos den investerargruppen.

Flera varumärken har över tid förknippats med Forma Brands portfölj, däribland Morphe 2, Jaclyn Cosmetics och Bad Habit. R.e.m. Beauty, linjen knuten till Ariana Grande, skildes från gruppen när dess tillgångar köptes för 15 miljoner dollar.

Morphe positionerar sig kring frasen "made for makeup lovers", parad med påståendet "quality without compromise". Enligt företaget kombinerar produkterna högkvalitativa ingredienser med moderna verktyg avsedda för långvarig pigmentering och enkel blendning, sålda till tillgängliga priser. Varumärkets slogan är "Dare to Dazzle". Målgruppen har kretsat kring makeupentusiaster och yngre konsumenter som är aktiva i sociala medier och lockas av kreatörssamarbeten och prisvärda produkter med artistkvalitet.

Varumärkets ursprungliga signaturkategori var dess sortiment av makeupborstar och verktyg designade av makeupartister, som senare utökades till kosmetik för ansikte, ögon och läppar. Bland de namngivna produkterna finns ChromaPlus 6-Pan Eyeshadow Palette och andra ögonskuggspaletter, som Morphe uppger är "powered by our ChromaPlus blend", en egenutvecklad färgformulering. Företaget anger att produkterna är cruelty-free och Leaping Bunny-certifierade [1].

Flera av Morphes kreatörssamarbeten tog slut under offentlig kritik. 2020 bröt varumärket banden med Shane Dawson och Jeffree Star efter kritik på nätet och anklagelser om rasism [3]. 2021 avslutade det sitt samarbete med James Charles sedan han medgett att han skickat opassande meddelanden till två 16-åriga pojkar när han själv var i tjugoårsåldern [3].

Dessa relationer dök även upp i konkursen 2023. Bland moderbolagets utestående skulder fanns belopp till tidigare samarbetspartner, däribland summor rapporterade som 2 miljoner dollar till James Charles och Jaclyn Hill och 1,4 miljoner dollar till Jeffree Star.

Morphe är ett aktivt varumärke under förvärvat ägande snarare än ett nedlagt. Efter konkursen 2023 och övertagandet av fordringsägarna kontrolleras moderbolaget av investerargruppen &vest, Jefferies Finance och Cerberus [4]. Varumärket driver inte längre några fysiska butiker efter att ha stängt sina platser i USA 2023 och sina butiker i Storbritannien 2024, och säljer nu via sin e-handelssajt och kedjan Ulta Beauty. Rapportering efter konkursen beskrev tidiga tecken på återhämtning, med stigande försäljning jämfört med året innan och en personalstyrka på omkring 225 anställda.