EDO Sthlm

EDO Sthlm är ett svenskt beautymärke för män med bas i Stockholm, grundat 2022 av artisten Danny Saucedo och klädformgivaren Johan Lundell [9]. Företaget gör skincare, hårvård, kroppsvård, skäggvård och ett litet sortiment makeup riktat specifikt till män, byggt kring lokalt odlade nordiska råvaror och svensk produktion. Företaget positionerar sig som en motvikt till den vanliga uppdelningen mellan grooming och maskulinitet, sammanfattat i deras egen grundarmening: "Skönhet och maskulinitet hörs sällan i samma mening, och det är den främsta anledningen till att vi startade EDO."

Mindre än ett halvår efter lanseringen vann EDO kategorin för herrprodukter på Swedish Beauty Awards 2023, ett tidigt branscherkännande för ett märke som fortfarande var inne på sitt första år [9][11].

Märket skapades av två grundare utanför den vanliga kosmetikbranschen. Danny Saucedo är en svensk artist och Eurovision-deltagare; Johan Lundell driver det hållbara klädmärket Blankdays. Enligt Saucedo växte idén fram ur hans egen erfarenhet av att bära makeup vid uppträdanden och i tv, vilket övertygade honom om att vardaglig grooming kunde göras enklare och mer lättillgänglig för män som aldrig använt sådana produkter. Han har beskrivit projektet som ett försök att "ta bort skammen kring fåfänga och egenvård för män."

Namnet fungerar på flera plan. Företaget uppger att EDO står för "Every Day Operations", samtidigt som det anspelar på grundarnas efternamn och på den historiska Edo-perioden i Tokyo, källan till den japanska minimalism och precision som märket anger som en designinspiration [10]. Stockholm bärs i själva namnet: "Sthlm" är den vanliga svenska förkortningen för staden.

EDO lanserade sin e-handel direkt mot konsument i slutet av 2022 med ett ursprungligt sortiment på omkring 20 produkter [9]. I november samma år öppnade Saucedo och Lundell en fysisk butik i Victoriapassagen i Göteborg, delad med Lundells klädmärke Blankdays [10].

I april 2023 utsågs märkets ansiktsolja "Beam Me Up" till "Årets Herrprodukt" på Swedish Beauty Awards. Juryn beskrev vinnaren som unisex och rätt i tiden, och lyfte särskilt fram förpackningen och formuleringen [11]. Reklambyrån Lynxeye, som tog fram EDO:s visuella identitet, har noterat att märket nådde prisbelönt status på under sex månader från lansering [9].

EDO beskriver sig som ett svenskt beautymärke för män med fokus på hållbarhet, lokal produktion, minimalism och perfektionism. Det uttalade målet är att utmana samtida definitioner av maskulinitet och göra grooming lättillgängligt för män utan tidigare erfarenhet av skincare. Företaget betonar enkla, upprepningsbara rutiner framför stora produktsortiment, och ett designspråk medvetet distanserat från den mörkare, mer aggressiva stilen som är vanlig inom grooming för män.

Det visuella greppet formades tillsammans med Lynxeye, som tog fram en könsneutral identitet som undvek traditionellt maskulina färger och symbolik och i stället lyfte fram produkternas ingredienser och fördelar. Byrån och grundarna beskriver resultatet som unisex snarare än strikt manligt, en formulering som även juryn på Swedish Beauty Awards upprepade.

Sortimentet spänner över ansiktsvård, hårvård, kroppsvård, skäggvård och ett begränsat urval makeup, vid sidan av färdiga rutiner och kit. Bland de listade storsäljarna finns Eye Brow and Beard Pen, en ansiktsolja, en deodorant, hårvax och en kombinerad toner och aftershave. Märket publicerar en enkel rutin i tre steg — en toner och aftershave, ett eye serum och en ansiktskräm — som ingång för nya användare.

Formuleringarna bygger på nordiska råvaror. Enligt företaget använder basformeln svensk havreolja och finsk hampafröolja, medan andra produkter utgår från hjortron, blåbär, tomat, morot och rapsolja. EDO uppger att produkterna är veganska och att 96–100 % av innehållet är naturligt [10].

Ett särdrag är förpackningen. EDO använder en sexkantig behållare, beskriven som en hänvisning till naturens byggstenar, tillverkad av fibrolon — en träfiberbaserad komposit — i samarbete med den svenska tillverkaren Prototal [9]. Märket säger att flaskorna är gjorda av återvunnen plast och att ytterförpackningen är tillräckligt biologiskt nedbrytbar för att kunna komposteras.

Hållbarhet presenteras som centralt för märket snarare än ett tillägg. EDO köper råvaror lokalt där det är möjligt, tillverkar de flesta av sina produkter i Borlänge och producerar förpackningar i Götene och Jönköping. Företaget medger att vissa produkter för närvarande tillverkas i Italien och uppger ett mål om att så småningom flytta hela produktionen till Sverige. Det lyfter också korta transportsträckor och koldioxidneutral frakt bland sina åtaganden. I mitten av 2026 listade märket inga tredjepartscertifieringar för hållbarhet.

EDO:s främsta externa erkännande är vinsten på Swedish Beauty Awards 2023 för ansiktsoljan "Beam Me Up" i kategorin för herrprodukter, tillkännagiven av branschorganisationen KoHF för kosmetik och hygien i Sverige [11]. Märkets grundande och lansering togs också upp i ett pressmeddelande från 2022 kopplat till butiksöppningen i Göteborg, och dess identitet och tidiga utveckling finns dokumenterade i Lynxeyes case study.

EDO Sthlm är ett aktivt märke. Webbplatsen förblev i drift och kommersiellt aktiv in i 2026, med löpande kampanjer och distribution i flera kanaler. I Sverige säljs det genom apotekskedjan Apoteket — på nätet och, enligt egen uppgift, i fler än 60 butiker — samt hos beautyåterförsäljaren Lyko och andra specialbutiker, med närvaro i Norge via nätbutiken Blivakker. Försäljning direkt mot konsument levererar internationellt. Det är fortfarande ett litet nordiskt indie-märke med ett fokuserat regionalt fotavtryck snarare än en global närvaro.