Emma S.

Emma S. är ett svenskt skincare-märke baserat i Stockholm, grundat av den tidigare fotomodellen Emma Wiklund (född Sjöberg) tillsammans med en affärspartner vid namn Nora. Företaget, registrerat som Emma S AB, utvecklar och säljer skincare byggd kring grundarens egen erfarenhet av att sköta sin hud under en internationell modellkarriär. Redaktionella källor placerar grundandet kring slutet av 2000-talet, även om de är oense om exakt år: en profil från Svensk Skincare daterar lanseringen till 2009 [8], medan en aggregerad startup-berättelse anger 2010 [9]. Företagets egna sidor anger inget grundningsår.

Märket är fortfarande aktivt. E-handelssajten har en aktuell New Arrivals-sektion, och företaget driver levande Instagram- och TikTok-konton under namnet @emmasskincare.

Emma Wiklund föddes i Stockholm och växte upp i Huskvarna, och blev känd som fotomodell under det sena 1980-talet och 1990-talet. Hon syntes på omslagen till Vogue, Elle och Harper's Bazaar och gick på catwalken för modehus som Chanel, Dior, Versace och Lanvin [7]. Enligt företaget växte hennes intresse för hudvård fram under de åren, då frisk hud var avgörande för arbetet.

Efter att ha flyttat tillbaka till Sverige upptäckte Wiklund att hon inte kunde köpa den sortens produkt hon ville ha hemma. "Jag saknade verkligen ett hudvårdsmärke med trygga och säkra ingredienser som inte var alltför dyrt", berättade hon om märkets början [9]. Hon gick samman med en affärskvinna vid namn Nora — på företagets sajt angiven enbart med förnamn — för att bygga ett sortiment med säkra ingredienser som en hudläkare kunde rekommendera. I en intervju beskrev Wiklund hur det tog omkring 18 månader att hitta en tillverkare innan produkterna nådde marknaden och placerades i varuhuset Åhléns, ett ögonblick hon lyfte fram som en milstolpe; företaget växte till fem anställda under de första åren [9].

Emma S. ser hudvård som något mer än produkterna i sig. Företaget säger att "bra hudvård inte bara handlar om produkter – det handlar också om att hitta rätt rutiner", och positionerar sitt sortiment kring att matcha formler till en persons hudtyp, ålder och behov snarare än att sälja en enda kräm. Märket beskriver mer än 15 års samlad hudvårdserfarenhet bakom utvecklingsarbetet och säger att det är delaktigt i varje steg, från val av ingredienser och förpackning till den slutliga formeln.

Enligt Emma S. är alla produkter veganska och fria från skadliga ingredienser, och företaget uppger att det genomför oberoende effektstudier på sina formler och förväntar sig att de ska ge synliga resultat. Företaget säger att dess formler är unika för märket och att det använder den rekommenderade dosen av varje aktiv ingrediens för både effekt och säkerhet. Valet av förpackning följer samma logik: märket föredrar mörka flaskor och airless-pumpar framför burkar, vilket det säger skyddar de aktiva ingredienserna mot ljus och syre.

Sortimentet spänner över rengörande, exfolierande, återfuktande och anti-age-formler. Produkter som företaget nämner vid namn är bland andra Cell Renewal Day & Night Cream (tidigare under namnet "Ultimate"), Ageless Night Cream, en Cleansing Facial Wash och en Exfoliating Enzyme Peel.

Märkets ingrediensguide räknar upp välkända aktiva hudvårdsingredienser, däribland hyaluronsyra, vitamin C, niacinamid, glykolsyra (AHA), salicylsyra (BHA), polyhydroxisyra (PHA) och peptider, vid sidan av växtextrakt som havtorn, avokado och jojobaolja. Märket hänvisar också till flera namngivna ingredienskomplex — Eyeliss, Fucogel, Getania och StimulHyal — i sina formler.

Företaget tillverkar sina produkter i Sverige, vilket det säger håller produktionen nära en till stor del nordisk kundkrets och minskar behovet av transporter. Det uppger att det bara arbetar med certifierade leverantörer och att tillverkningspartnerna använder förnybar energi, samt att det strävar efter att göra all sin plast och alla sina kartonger återvinningsbara. Inga formella tredjepartscertifieringar, som Leaping Bunny eller Svanenmärket, finns angivna.

Utöver produkterna säger märket att det har stöttat bröstcancerändamål genom samarbeten med Cancerfonden och Bröstcancerförbundet, och att Wiklund är ambassadör för det senare.

Märket har uppmärksammats i bevakningen av svensk hudvård. En profil från Svensk Skincare noterar erkännanden vid Elle Beauty Awards och Swedish Beauty Awards, utan att gå in på specifika år eller produkter [8]. Impact Hub Stockholm publicerade en startup-intervju med grundaren som täcker märkets ursprung och tidiga tillväxt [9].

Emma S. är ett aktivt märke. Den svenska webbutiken fungerar som en levande transaktionssajt med aktuella produktlanseringar, och företaget beskriver en till stor del nordisk kundkrets. Instagram- och TikTok-kontona är fortsatt aktiva under @emmasskincare.