Estrid

Estrid är ett svenskt varumärke inom rakning och kroppsvård som grundades i Stockholm 2019 [2]. Företaget säljer rakhyvlar, påfyllningsbar deodorant och relaterade kroppsvårdsprodukter via en prenumerationsmodell som marknadsförs mot "kvinnor, män, vem som helst, alla", och det är byggt kring en vegansk och kroppspositiv positionering som beskriver hårborttagning som ett personligt val snarare än ett krav.

Företaget är fortfarande verksamt. På sin webbplats beskriver Estrid ett aktuellt sortiment som inkluderar en nyare kroppsvårdsserie, uppger fler än en miljon prenumeranter och distribution genom över 10 000 butiksdörrar i Europa, och visar ett påstående om "Over 80,000,000 blades sold" [3].

Estrid grundades våren 2019. Företagets egen redogörelse nämner tre medgrundare: Ben Eliass, Amanda Westerbom och Alan Aygun [2]. Redaktionell bevakning från 2020 lyfter i stället fram Amanda Westerbom ensam som grundare och vd, varumärkets ansikte utåt vid den tiden [6]. Namnet kombinerar namnen på två svenska barnboksförfattare, Astrid Lindgren och Elsa Beskow.

Enligt företaget tog idén form efter att Westerbom på en middag märkte att hon och hennes kvinnliga vänner föredrog rakhyvlar för män, som de upplevde "presterade bättre och var rättvisare prissatta"; grundarna hänvisar till undersökningar som visar att mer än en tredjedel av kvinnorna använde rakhyvlar designade för män [2]. Estrid började som en självfinansierad verksamhet som drevs från en medgrundares lägenhet på Södermalm i Stockholm.

Estrids kärnprodukt är en rakhyvel med fem blad som säljs som ett startkit med ett handtag i rostfritt stål och en vegansk smörjremsa som enligt företaget använder sheasmör och aloe [4]. Handtaget har livstidsgaranti, och bladen byts ut genom en prenumeration som levereras enligt ett schema som kunden själv väljer. Sortimentet har sedan dess breddats till att omfatta en påfyllningsbar antiperspirant-deodorant, vaxningsprodukter och en kroppsvårdsserie.

Varumärket positionerar sig som kvinnoinriktat och inkluderande, och har knutit sin marknadsföring till "pink tax" — det pristillägg som ofta läggs på produkter riktade till kvinnor [6]. I intervjubevakningen från 2020 uppmärksammades företaget för att visa synligt kvinnligt kroppshår i sin reklam i stället för redan hårlösa modeller [6]. Estrid sammanfattar sina egna värderingar som inkludering, förändring och lekfullhet, och anger ett uppdrag "att göra det möjligt för alla att känna sig trygga i sina egna kroppar".

Estrid beskriver flera delar av sin modell i miljötermer. Prenumerationen levererar påfyllning av blad och deodorant i stället för helt nya produkter, deodoranten är påfyllningsbar, och företaget erbjuder vad det kallar "gratis, klimatkompenserad frakt" på leveranser [4]. Företaget beskriver sig som ett "helt veganskt företag" med "100 % cruelty-free"-produkter [3]. Inga formella tredjepartscertifieringar (som B Corp eller Leaping Bunny) anges tillsammans med dessa egendeklarerade påståenden.

Estrid är ett aktivt varumärke i drift som verkar både direkt mot konsument och via butik. På sin startsida uppger företaget fler än en miljon prenumeranter och en närvaro i över 10 000 europeiska butiksdörrar, vid sidan av en nyare kroppsvårdsserie [3]. Den uppgivna distributionen sträcker sig över de nordiska marknaderna tillsammans med Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Nederländerna, Österrike, Belgien och Polen [3].