Hickap

Hickap är ett svenskt kosmetikvarumärke som grundades 2016 av syskonen Wilma och Emil Holmqvist, och som säljer makeup, hudvård och makeupborstar [1]. Företaget startade som en influencerdriven satsning och växte till ett nordiskt beautymärke med flera försäljningskanaler. Sedan november 2024 ägs det till majoriteten av det finska bolaget Dermoshop Oy, medan grundarna är kvar som minoritetsägare och operativa ledare [8].

Varumärket byggde tidigt sin identitet kring prisvärda, helt veganska produkter och ett kroppspositivt budskap som företaget kallar "Unfake Beauty" [9]. Det har sitt säte i Stockholm, med produktion kopplad till Sverige.

Historien går tillbaka till 2010, då Wilma Holmqvist började lägga upp makeupvideor på YouTube. När följarskaran växte insåg hon och brodern att tittarna kunde bli kunder [6]. Wilma startade sitt första företag vid 15 års ålder tillsammans med Emil, som precis hade fyllt 18; de båda kom sedan att formellt grunda Hickap 2016.

Varumärket lanserades med prisvärda veganska makeupborstar, som enligt svensk redaktionell bevakning sålde slut nästan så fort de dök upp. Under de första åren skötte Emil fabrikskontakter och filmning medan Wilma utbildade sig inom makeup och utvecklade produkter. Källorna skiljer sig något åt i fråga om vem som grundade företaget: Elle Sverige anger Wilma Holmqvist ensam som grundare [7], medan varumärkets egen sajt, det senare förvärvsbeskedet och entreprenörssajten Entreprenörden genomgående tillskriver båda syskonen [6]. Både Wilma och Emil räknas som grundare.

Hickap utökade stadigt sortimentet bortom den ursprungliga borstserien. År 2020 förvärvade det svenska bolaget Svenska Krämfabriken hälften av verksamheten [8]. Året därpå, i augusti 2021, lanserade varumärket en hudvårdslinje och breddade därmed sortimentet utöver makeup och borstar [10]. Enligt företagets egna uppgifter hade det betjänat fler än 236 000 kunder sedan 2016.

År 2024 förändrades ägandet på nytt. Det finska bolaget Dermoshop tog över Svenska Krämfabrikens innehav och förvärvade majoritetsposten i Hickap AB, och affären slutfördes den 29 november 2024. Grundarna Wilma och Emil Holmqvist blev kvar som minoritetsägare och fortsatte vara delaktiga i den dagliga driften [8].

Dermoshop Oy, med säte i Korsnäs i Finland, är Hickaps majoritetsägare sedan slutet av 2024. Dermoshop grundades 1983 och drivs av syskonen Henrietta och Rasmus Backlund. Bolaget beskrev köpet som en grund för gemensam tillväxt inom produktutveckling, varumärkesbyggande och e-handel. Enligt förvärvsbeskedet var Hickaps omsättning för 2025 budgeterad till 10 miljoner euro [8]. Varumärket fortsätter att verka under sitt eget namn.

Hickap bygger sitt budskap kring självacceptans och ett avslappnat förhållningssätt till skönhet. Företaget sammanfattar tanken som "Unfake Beauty" — idén att kunderna är bra som de är och att hudvård och makeup ska ge glädje och energi snarare än press [9]. Den uttalade devisen är "You are amazing just the way you are", och varumärket säger sig tro på "inre skönhet, självkänsla och välmående".

Hickap är positionerat i ett tillgängligt prisläge och beskriver sina produkter som hållbara, prisvärda och helt veganska. Företaget når kunderna via den egna e-handeln samt återförsäljare som Lyko, Kicks och H&M.

Varumärkets huvudkategorier är makeup, hudvård och makeupborstar, vid sidan av mindre serier som hårvård, accessoarer och en "Hickap Home"-serie med handtvål och handkräm. Den första produkten var den veganska makeupborsten, med skaft av björk och aluminium och syntetiska taklonborst. På makeupsidan lyfter företaget fram "Makeup Sticks" som ett signaturformat.

Hickap beskriver sitt ingrediensupplägg som byggt på "beprövade" aktiva ämnen som huden tål väl — hyaluronsyra, niacinamid och milt exfolierande syror — kombinerat med vad företaget kallar ett maritimt tema av ingredienser som utvinns ur havet [9]. Företaget uppger att alla produkter är veganska och djurförsöksfria, att makeupborstarna inte använder något djurhår och att produkterna är parfymfria eller endast mycket lätt parfymerade. Det uppger att hudvårdsprodukterna är dermatologiskt testade på känslig hud och klassificerade som hudvänliga enligt den EU-erkända Cosmetics Europe-standarden, med tester övervakade av en dermatolog.

År 2023 lyfte Elle Sverige fram varumärket i en lista över nio svenska kvinnliga beautyentreprenörer, och beskrev Wilma Holmqvists resa med Hickap som att den snabbt blev en "megasuccé" [7]. Försäljningen till Dermoshop 2024 fick bevakning i svensk och finsk affärsmedia, bland annat Breakit och Vasabladet [11][12].

Hickap är ett aktivt varumärke. Sedan den 29 november 2024 ägs det till majoriteten av finska Dermoshop Oy, medan grundarna Wilma och Emil Holmqvist behåller minoritetsägande och det operativa ledarskapet. Företaget fortsätter att sälja över hela Norden via den egna webbutiken och stora återförsäljare, och grundarna har beskrivit ambitioner att expandera vidare i Europa.