LAMEL

LAMEL är ett ukrainskgrundat färgkosmetikvarumärke som startades 2012 av entreprenören Natalia Iaromenko [2]. Företaget gör prisvärt makeup för bredmarknaden inom ansikte, ögon, bryn och läppar, och positionerar sig under sloganen "Empowering Make-Up". Varumärket byggdes ursprungligen för den ukrainska marknaden, där det växte till ett av landets ledande namn inom bredmarknadsskönhet, och expanderade senare över Europa, Nordamerika och Mellanöstern.

Företaget är fortfarande aktivt. Sedan 2022 drivs det som flaggskeppsetiketten i Beauty Tech Corp, en internationell koncern som grundats av Iaromenko och som även äger den professionella linjen LN Pro. Dess utveckling har präglats av kriget i Ukraina: varumärkets huvudlager nära Kiev förstördes i en rysk attack i mars 2022, varefter produktion och distribution dirigerades om till utlandet.

LAMEL grundades 2012 av Natalia Iaromenko (även stavat Nataliia Iaromenko eller Yaromenko), en ukrainsk entreprenör som växte upp i en liten militärstad nära Kiev [2]. I intervjuer har hon kopplat varumärkets syfte till sin egen erfarenhet och berättat om ett första jobb där hon arbetade ett helt år utan lön, och hon ger makeup äran för att ha hjälpt henne bygga upp sitt självförtroende igen. Hon ser själva entreprenörskapet som en form av självuttryck snarare än bara en karriär.

Varumärket startade som LAMEL Professional och betjänade Ukrainas bredmarknadssegment inom skönhet, och växte till ett av de tre största varumärkena i den kategorin. Iaromenko är grundare, ägare och president för både LAMEL och systerlinjen LN Pro.

Varumärkets nationella ursprung anges genomgående som Ukraina på företagets egen sajt och i oberoende företagsregister. En polsk återförsäljare beskriver i stället LAMEL som "grundat 2012 i Storbritannien" [13]; detta strider mot varumärkets egen "born in Ukraine"-berättelse och mot flera register- och branschpresskällor, och tycks bottna i produktutvecklingspositionering snarare än juridisk grundning. En separat B2B-katalog använder formuleringen "born in London with a Ukrainian heart", vilket speglar samma utvecklingsdrivna berättelse.

År 2021 redovisade LAMEL en omsättning på ungefär 20 miljoner dollar och stod bland de ledande bredmarknadsvarumärkena inom skönhet i Ukraina.

I mars 2022, kort efter Rysslands fullskaliga invasion, förstörde en stridsvagnsattack varumärkets huvudlager och fabrik nära Kiev, vilket utplånade omkring sex månaders lager [5]. Iaromenko svarade med att köpa tillbaka varor från lokala återförsäljare, öppna distributionslager i Polen och USA och flytta produktionen till kontraktstillverkare i Kina, Italien och Polen. Samma år samlade hon LAMEL och LN Pro under det nybildade Beauty Tech Corp för att driva den internationella expansionen [9].

Varumärkets inträde i USA skedde via Sally Beauty. År 2023 vann LAMEL Sally Beautys Cultivate Accelerator Program, som gav 15 000 dollar i finansiering, ett tolv månader långt mentorskap med företagets chefer och distribution i USA [6]; tidigare alumner från programmet inkluderade Mielle Organics och Arctic Fox. Linjen lanserades i utvalda Sally Beauty-butiker och online våren 2024, och i augusti 2025 tillkännagav företaget en bredare lansering i Nordamerika, med en expansion från inledningsvis 500 Sally Beauty-platser mot bredare tillgänglighet i USA och utvalda delar av Kanada [7].

LAMEL är flaggskeppsvarumärket i Beauty Tech Corp, som beskrivs som en amerikansk företagsgrupp som Iaromenko grundade 2022 och som även omfattar LN Pro [9]. Varumärkets ukrainska verksamhet drivs genom en separat enhet, Beauty Hub, som presenteras som den officiella och exklusiva distributören av LAMEL i Ukraina [8]. De två verkar på olika nivåer — Beauty Tech Corp som det internationella moderbolaget, Beauty Hub som den lokala drifts- och distributionsgrenen.

Företaget beskriver sitt team som omkring 200 personer, de flesta baserade i Ukraina. Källorna skiljer sig åt om ett enda huvudkontor: Ukraina anges genomgående som det operativa hemmet, medan register- och presslistningar olika placerar företagsadresser i New York, London och Miami, vilket speglar en spridd närvaro snarare än ett enda huvudkontor.

LAMEL marknadsför sig som "Empowering Make-Up", riktat till konsumenter i generation Z och millenniegenerationen och byggt kring självuttryck och tillgänglighet. Iaromenko har sagt att varumärket finns till inte för att dölja utan för att bygga självförtroende: "All women have natural beauty. Makeup does not exist to make them better but to make them more confident" [4]. I ett uttalande 2025 omformulerade hon uppdraget bredare och beskrev företaget som något som "building a platform for freedom, confidence, and creativity".

I branschpressen jämförs varumärket ofta med e.l.f. Cosmetics, då det erbjuder trenddriven makeup till låga priser — även dess mer påkostade produkter beskrivs kosta under 20 dollar [5]. En berättelse om ukrainsk motståndskraft löper jämsides med denna positionering och bygger på varumärkets erfarenheter under kriget och dess humanitära samarbeten med organisationer som djurrättsgruppen UAnimals och Ivan Franko-nationalteatern.

Sortimentet omfattar mer än 300 produkter inom ansikte, ögon, bryn och läppar. Företaget lyfter fram flera hjälteprodukter, bland annat Smart Skin Serum Tinted Foundation, Flawless Cover Lightweight Foundation, Cult Lift & Volume Mascara och All in One Lip Tinted Plumping Oil. Stora delar av katalogen lutar sig mot hybridformat som blandar skincare och makeup, som tonade serum och läppbalsamhybrider, vilket varumärket också presenterar som ett mer hållbart angreppssätt eftersom de kombinerar flera funktioner i en enda produkt.

LAMEL gör inga anspråk på egna aktiva ingredienser eller patenterad teknik; produktutvecklingen vilar på dess relationer med kontraktstillverkare och på trenddrivna lanseringar, däribland begränsade utgåvor som en ögonskuggspalett kallad "16 Shades of Brown" som senare blev slutsåld. Hela sortimentet är PETA-godkänt och djurförsöksfritt, och företaget har en särskild vegansk kollektion [2].

Utöver Cultivate-utmärkelsen från Sally Beauty 2023 har grundaren Natalia Iaromenko utsetts till en av Forbes "50 Women Leaders" och sitter i styrelsen för CEO Club Ukraine [11]. Varumärket har porträtterats av branschmedier som WWD och BeautyMatter, och flera av dess listningar i USA har burit beteckningen Amazon's Choice. Iaromenko har också medverkat som talare på Kyiv International Economic Forum.

LAMEL är ett varumärke i aktiv tillväxt med en levande direkt-till-konsument-sajt och ett team på omkring 200 personer. Dess distribution sträcker sig över Europa, Nordamerika och MENA-regionen; företagets nuvarande siffra är 26 länder, även om källorna anger tal som spänner från "20+" till 38 i takt med att närvaron har växt över tid [5]. Bland återförsäljarna finns Sally Beauty, Amazon, Douglas, Target och Rossmann, och varumärket når den nordiska marknaden åtminstone genom återförsäljaren Care to Beauty i Danmark. Dess senaste större tillkännagivande var expansionen i Nordamerika i augusti 2025 [7].