MILI Cosmetics

MILI Cosmetics är ett svenskt skönhetsvarumärke baserat i Stockholm, grundat av makeupartisten och entreprenören Mika Liias, som tidigare hade skapat kosmetikföretaget Make Up Store. Företaget säljer färgkosmetik tillsammans med hudvård och kroppsvård, främst genom sin egen svenskspråkiga webbshop och svenska återförsäljare, och positionerar sig kring rena, veganska formler i kombination med ett djärvt och färgstarkt sätt att se på makeup.

Varumärket växte fram som en personlig comeback. Efter att Make Up Store gått i konkurs och dess tillgångar köpts upp återvände Liias med MILI som något han har beskrivit som en upprättelse för sig själv [8]. Källorna är oense om exakt när varumärket lanserades: Dagens Handel rapporterade att MILI redan var igång i mitten av 2022 [8], medan butikstext från Lyko och fackpressen beskriver det som en lansering "två år efter Make Up Stores konkurs", vilket pekar mot omkring 2023 [5]. De tydligare daterade uppgifterna placerar lanseringen 2022.

MILI Cosmetics startades av Mika Liias, en svensk entreprenör med en lång historia i kosmetikbranschen. Han var ensam grundare av Make Up Store, där han under många år arbetade som designer och produktutvecklare. Lyko, som beskriver honom som "den prisbelönade entreprenören Mika Liias", noterar att svensk press ofta har kallat honom "makeupkung" och "makeupguru" [5]; detta är karaktäriseringar från press och återförsäljare snarare än dokumenterade, namngivna utmärkelser.

Liias har talat öppet om hur svår tiden var som föregick det nya varumärket. I en intervju med Dagens Handel 2022 sa han att det var svårt att hålla sig borta efter 25 år i branschen och att han fortfarande kände att han hade mycket kvar att ge, vilket resulterade i det nya varumärket [8]. Satsningen var tänkt som e-handel, och enligt rapportering från samma period öppnade webbshopen med ungefär 400 produkter som spände över makeup, makeupverktyg och hudvård.

Namnet MILI har en längre historia än själva kosmetiklinjen. Hösten 1990 grundade Liias en makeupskola, ursprungligen kallad IMC (International Makeup Center) och senare förknippad med MILI Beauty Academy, som utbildar makeupartister för arbete inom skönhet, mode, tv, film och scen från lokaler i centrala Stockholm [4]. Akademin är äldre än och skild från produktvarumärket MILI Cosmetics.

Själva kosmetikvarumärket härstammar från tiden efter Make Up Stores kollaps. Make Up Store, som Liias hade grundat omkring 25 år tidigare, gick i konkurs och köptes upp; i en senare intervju beskrev han hur företaget skalades ner från omkring 300 anställda till två i efterdyningarna [7]. MILI Cosmetics följde som hans återkomst till marknaden, beskrivet i svensk fackpress som en comeback efter det som en rubrik i Market kallade "mardrömsåren" [6].

MILI Cosmetics är ett oberoende, grundarlett varumärke; inget moderbolag finns dokumenterat i de tillgängliga källorna. Det är skilt från Make Up Store, vars varumärke och tillgångar gick till återförsäljaren Lyko ur konkursen.

Företaget beskriver skönhet som fördomsfri och utan regler. På sin visionssida anger det att definitionen av skönhet skiljer sig för varje individ, men att det för MILI handlar om "an open-minded, no rule and creative artistry". Varumärket knyter detta till en nordisk känsla och beskriver sig som något som tar med "the nordic perception of clean natural beauty" in i sitt arbete, och förenar rena, naturliga idéer med färgstarkt och annorlunda uttryck. Dess uttalade mission är att erbjuda de senaste och mest uppdaterade skönhetsprodukterna på marknaden, och det använder slogan "When makeup makes it happen".

MILI:s sortiment täcker färgkosmetik vid sidan av hudvård och kroppsvård, med makeupborstar och tillbehör. Lyko sammanfattar sortimentet som "trendy, clean beauty and color cosmetics as well as skin and body care" [5]. Produkter som varumärket lyfter fram inkluderar Big Makeup Blender, Mascara Dreamia, en Lip Shine och en concealer.

När det gäller formuleringen presenterar sig varumärket som rent och veganskt. Enligt Lykos varumärkessida är produkterna veganska och fria från PFAS och parabener, och ingredienser som talk, silikon och mikroplaster undviks, liksom palm- och mineralolja i den mån det är möjligt [5]. Företaget beskriver också sina förpackningar som återvinningsbara och tar ställning mot greenwashing, med betoning på hållbara ingredienser och hänsyn till djurens välfärd.

Svensk fackpress har bevakat varumärket och dess grundare, däribland ett reportage i Dagens Handel 2022 och intervjuer med ledningen i Market 2023 [6]. Inga specifika branschutmärkelser för MILI Cosmetics finns dokumenterade i de tillgängliga källorna.

MILI Cosmetics är aktivt. Företaget driver en levande svenskspråkig e-handelssajt med aktuella produktkollektioner och distribueras genom svenska återförsäljare som Lyko, Apotea och Apohem. Dess huvudmarknad tycks vara Sverige, och den senast dokumenterade aktiviteten är en intervju med ledningen i fackpress från slutet av 2023 tillsammans med den levande webbshopen.