Milk Makeup

Milk Makeup är ett kosmetik- och hudvårdsföretag baserat i New York City, känt för veganskt och lättanvänt smink samt en hållning byggd kring självuttryck. Företaget växte fram ur Milk Studios, ett kreativt produktionsnav i nedre Manhattan, och lanserades publikt i februari 2016 [2]. Källorna skiljer sig åt om grundningsåret: Wikipedia daterar den publika lanseringen till 2016, medan ett pressmeddelande från 2017 beskriver företaget som "grundat" 2015 — en skillnad som troligen speglar att bolaget bildades innan den första produkten lanserades [2][4].

Sedan 2022 ägs varumärket av Waldencast plc, som förvärvade det tillsammans med hudvårdsföretaget Obagi [2]. Milk Makeup drivs fortfarande som ett eget, fullt aktivt varumärke under den ägaren snarare än att ha slagits ihop med en större produktlinje.

Linjen tillskrivs fyra grundare: Mazdack Rassi, medgrundare till Milk Studios; Dianna Ruth, produktutvecklare och företagets COO; Georgie Greville, creative director; och Zanna Roberts Rassi, mode- och skönhetsredaktör och tidigare korrespondent för E! News [2]. Enligt företaget utvecklas produkterna internt på Milk Studios, dess högkvarter i nedre Manhattan.

Varumärket härleder sin karaktär till själva studion. I en intervju med grundarna beskrev teamet att Milk Makeup växte fram mindre ur att återskapa glamorösa looker än ur hur studions personal bakom kulisserna bar smink i vardagen. Företaget framhåller gemenskap och självuttryck som centralt för vad det gör, och grundarna har sagt att den rena och veganska inriktningen var bestämd från start, där det första mötet om produktformuleringen handlade om vilka ingredienser varumärket aldrig skulle använda.

Milk Makeup lanserades i februari 2016 med 85 produkter, däribland läppstift och blotting papers, via Sephora. I januari 2017 tog företaget in sitt första externa kapital, en minoritetsinvestering för tillväxt från equity-firman Main Post Partners [4]. År 2019 släppte företaget Hydro Grip Hydrating Primer, som senare vann ett Allure Best of Beauty-pris och med tiden blev en mycket delad produkt på TikTok.

År 2022 förvärvade Waldencast Milk Makeup tillsammans med Obagi i en affär värderad till runt 1,2 miljarder dollar, utformad som en trepartssammanslagning genom ett special purpose acquisition company [2][5]. Varumärket gjorde även kulturella samarbeten, däribland ett projekt 2018 kopplat till Wu-Tang Clan och senare limiterade utgåvor med Reebok och Awake NY 2023.

Det nuvarande kontrollerande moderbolaget är Waldencast plc, ett börsnoterat företag som förvärvade Milk Makeup och Obagi i juni 2022. Varumärkets egen webbplatsfot uppger dessutom att Milk Makeup "är en del av Milk Group Companies", en referens till dess ursprungliga ägarhärkomst från Milk Studios snarare än det nuvarande börsnoterade moderbolaget [1]. Branschrapportering noterade att den befintliga ledningen behölls efter affären, med Tim Coolican kvar som varumärkets vd [5].

Milk Makeup beskriver sin produktfilosofi enkelt: företaget säger att det börjar med bra ingredienser och förvandlar dem till effektiva, lättanvända formler. Dess uttalade mission är att "låsa upp din kreativitet — oavsett vem du är, vad du gör eller var du bor", och varumärket sammanfattar sin syn med raden "Live Your Look", som grundarna förklarar som att leva sin sanning i hur en person presenterar sig. Positioneringen lutar sig mot inkludering och en ren, vegansk formuleringsstandard, och företaget betonar att skönhet handlar om "vad du gör i den som spelar roll".

Varumärket spänner över både smink och hudvård. Bland nyckelingredienserna finns hyaluronsyra, niacinamid, peptider och cannabisfröolja. Hydro Grip Hydrating Primer är dess mest kända produkt, marknadsförd som en 12-timmars hyaluron-primer och sminkbas; den närliggande Hydro Grip Hydrating Gel Skin Tint för samma upplägg vidare till en tonad formula. KUSH Mascara, tillsatt med cannabis(hampa)fröolja och lanserad som en fransvårdare, är ett annat signaturobjekt, vid sidan av Cooling Water Jelly Tint och Lip + Cheek Color Stick.

Företaget uppger att dess smink är "100 % veganskt, cruelty-free och parabenfritt", ett påstående som oberoende har upprepats i redaktionell bevakning av grundarna [3]. Produkterna säljs via Sephora, varumärkets egen webbplats och återförsäljare som Cult Beauty, Space NK och Amazon.

Milk Makeups produkter har fått flera utmärkelser i skönhetspressen. Hydro Grip Primer vann ett Allure Best of Beauty-pris 2019; 2022 vann dess Bionic Blush ett Essence Best in Black Beauty-pris och dess RISE Mascara ett Glamour Beauty Award. Varumärket har figurerat i publikationer som Vogue, Teen Vogue, Vanity Fair och InStyle, och dess Hydro Grip-linje fick förnyad uppmärksamhet 2025 efter att ha gått viralt på TikTok [6].

Milk Makeup är ett förvärvat varumärke som fortfarande är aktivt. Det har ägts av Waldencast plc sedan 2022 men fortsätter att verka självständigt, med en aktiv webbutik som bär en copyright från 2026 och pågående försäljning på flera marknader [1]. Varumärket finansierar även ett LGBTQIA+-ändamål: det uppger att det donerar 2 % av försäljningen på MilkMakeup.com, upp till 50 000 dollar per år, till The Center; en tidigare uppgift på Wikipedia angav en siffra på 1 % från mars 2021 [1][2].