Missguided

Missguided är en brittisk fast fashion-återförsäljare som grundades 2009 av Nitin Passi i Greater Manchester, och säljer kläder riktade till kvinnor i åldern ungefär 16 till 35 år [3]. Även om det främst är ett modemärke fick företaget fotfäste inom beauty genom en storsäljande parfym och, senare, en komplett färgkosmetik-serie, vilket är anledningen till att Missguideds produkter dyker upp i beauty-kataloger vid sidan av plaggen. Wikipedia anger företagets produktlinje enbart som kläder [3], medan branschpressen har bevakat dess makeup- och parfymlanseringar i detalj.

Det ursprungliga Missguided-bolaget gick i konkurs (administration) 2022 och varumärket har sedan dess bytt ägare två gånger. Sedan slutet av 2023 ägs namnet och de immateriella rättigheterna av onlinemarknadsplatsen Shein [3], som driver Missguided som en återlanserad modeverksamhet; varumärkets status beskrivs därför bäst som uppköpt snarare än fristående.

Missguided startades 2009 av Nitin Passi som en fast fashion-återförsäljare på nätet med unga kvinnor som målgrupp. Verksamheten började i Stretford i Greater Manchester och flyttade sitt huvudkontor till närliggande Trafford Park 2015. Företaget byggde sitt rykte på billiga, trenddrivna festkläder och växte ut på internationella marknader, däribland USA, Australien, Frankrike och Tyskland. Den utåtriktade rösten lutade sig mot slogan "Style for the extraordinary", som fortfarande finns kvar på den nuvarande sajten.

Missguideds första betydande steg in i beauty kom 2017 med en debutparfym, Babe Power Eau de Parfum, utvecklad tillsammans med licenstagaren Per-Scent. Doften blev en oväntad kommersiell succé: enligt Cosmetics Business sålde den slut på under tre timmar vid lanseringen, översteg sina försäljningsprognoser med 500 % och sålde bättre än prestigekonkurrenter som Hugo Boss, Dior och Paco Rabanne, och blev därmed The Fragrance Shops mest sålda produkt [7]. Återförsäljarens vd, Sanjay Vadera, beskrev den vid tillfället som att den hade "skjutit i topp bland våra mest sålda lyxparfymer".

En komplett färgkosmetik-serie följde i januari 2021. Missguided Beauty lanserades med 148 produkter prissatta mellan 6 och 12 pund, marknadsförda som veganska och cruelty-free [4]. Bland nyckelprodukterna fanns Meet Your Match Demi-Matte Foundation i 25 nyanser, läppstiftserien Gimme Lip, en mångsidig Dew Gloss och en Freckle Pen riktad mot en då aktuell makeuptrend. Serien fick sitt första butiksavtal med Superdrug, som tog in ett urval av produkter i omkring 300 brittiska butiker medan hela sortimentet fanns kvar online. Recensenter noterade den avskalade, "millennial pink"-färgade förpackningen och en inkluderande nyanskampanj, och Get the Gloss jämförde estetiken med Glossier.

Något avgörande är att beauty-verksamheten drevs under en separat licenstagare. Cosmetics Business rapporterade att Missguided Beauty bör ses som en egen enhet skild från modemärket eftersom det drevs på licens av Per-Scent [5]. Den här avtalsmässiga uppdelningen är anledningen till att Missguideds makeup och parfym fortsatte att cirkulera i butiksfeeder även efter att modebolaget gått omkull.

Företaget positionerar sig som prisvärt, trenddrivet mode och beauty för unga kvinnor, med priser på budget- eller drugstore-nivå. Grundaren Nitin Passi beskrev steget in i kosmetik som ett svar på kundernas efterfrågan, och sa till branschpressen 2021: "Vi handlar helt om vår kund och hon säger till oss att vi kan göra mer än att bara ge henne plaggen" [4]. Den redaktionella bevakningen placerade makeupserien tydligt hos en Gen Z-publik som redan var bekant med Missguideds festkläder och Love Island-samarbeten.

Missguideds ägande har bytts flera gånger sedan 2022. Efter en konkursansökan från leverantören JSK Fashions försattes bolaget i konkurs (administration) den 31 maj 2022, eftersom det inte kunnat betala sina skulder [9]. Dagen därpå köpte Frasers Group varumärkets immateriella rättigheter ut ur konkursen för runt 20 miljoner pund, och grundaren Nitin Passi återinträdde som vd för Missguided, en roll han hade klivit tillbaka från tidigare samma år [3].

Varumärket bytte ägare igen 2023. Den 30 oktober 2023 sålde Frasers Group varumärkesrättigheterna och de immateriella rättigheterna till Missguided vidare till Shein [3]. Shein driver nu varumärket genom ett joint venture med Sumwon Studios, ett bolag kopplat till Nitin Passi; namnet "Sumwon" återfinns bland de samarbeten som visas på den återlanserade sajten.

Konkursen 2022 lämnade Missguideds leverantörer utsatta. Insolvensen utlöstes av en konkursansökan från JSK Fashions, som uppgav att återförsäljaren var skyldig dem stora belopp, och leverantörerna ska enligt uppgift ha haft betydande fordringar innan tillgångarna såldes till Frasers Group [9].

Namnet Missguided lever vidare som en återlanserad e-handelssajt för mode under Shein-erans ägande, med en copyright-notis för 2026 och slogan "Style for the extraordinary" [1]. Den nuvarande sajten är en renodlad modebutik utan synliga kategorier för beauty, makeup eller parfym. Det finns en mindre avvikelse i varumärkets webbadress: Wikipedias faktaruta anger missguided.co.uk [3], medan den live återlanserade butiken pekar på missguided.com [1].

Varumärkets identitet inom beauty hör nästan helt till perioden 2017–2022 under det ursprungliga bolaget och Per-Scent-licensen; de makeup- och parfymprodukter som placerar Missguided i beauty-kataloger härstammar från den tiden snarare än från den nuvarande Shein-ägda verksamheten.