Novex

Novex är ett brasilianskt hårvårdsmärke och den ledande serien från Embelleze, ett företag inom personlig vård med säte i Rio de Janeiro. Produkterna inriktas på att vårda, reparera och styla hår av många olika texturer, med specialiserade serier byggda kring ingredienser som brasiliansk keratin, arganolja, kokosolja och aloe vera. Embelleze marknadsför Novex som ett prisvärt alternativ till salongsbehandlingar, och serien säljs i fler än 70 länder genom butiker, hårvårdsspecialister och nätkanaler.

Märket ingår i en stor koncern. Branschtidningen WWD placerade Embelleze på 50:e plats på sin lista Top 100 Beauty Companies för 2024, med en uppskattad årsförsäljning på 575,4 miljoner dollar [1]; företagets egen sajt anger en 66:e-plats [2]. WWD pekade ut Novex som Embellezes "kärnvarumärke" och konstaterade att det fortsatt drev koncernens tillväxt, som WWD uppskattade till runt 25 procent jämfört med året innan under 2024 [1].

Embelleze grundades av Itamar Serpa Fernandes, en kemiingenjör som utbildades vid Federala universitetet i Rio de Janeiro och arbetade som kemist på Bayer innan han startade eget i Nova Iguaçu, i delstaten Rio de Janeiro. Enligt företaget grundades verksamheten den 8 mars 1969 — internationella kvinnodagen — ett datum som märket lyfter fram som grundläggande för sitt uttalade uppdrag att stärka kvinnor genom hår [3]. Grundarens tidiga flaggskeppsprodukt var en håruträtande kräm kallad "henê", gjord av frön som han var först med att importera från Anderna.

Grundningsdatumet anges olika i olika källor. Embellezes egen redogörelse placerar grundandet 1969 [3], medan den portugisiska Wikipedia-artikeln uppger att industriell produktion av den uträtande krämen inleddes 1980 [4]. De två uppgifterna går troligast att förena som företagets juridiska bildande 1969 och en senare uppskalning av tillverkningen omkring 1980. Serpa, som även var kommunfullmäktigeledamot i Nova Iguaçu och senare federal deputerad för Rio de Janeiro, avled i juli 2023 vid 82 års ålder [5]. Företaget leds nu av hans son, Jomar Beltrame.

Novex är inte ett eget bolag utan den huvudsakliga hårvårdsserien i Embellezes portfölj, som även omfattar märken som AfroHair, HairLife, AmaciHair och hårfärgsserien Maxton. Embelleze förblir familjeknutet genom sin nuvarande ordförande, Jomar Beltrame. År 2012 genomgick moderbolaget en finansiell omstrukturering där 65,9 procent av dess skulder överfördes till en grupp om tolv delägare som bildade en enhet vid namn Maxton Representações Comerciais [4].

Embelleze bygger Novex kring tanken att vårda hår som, med företagets egna ord, "en av varje kvinnas mest dyrbara tillgångar", och knyter detta till ett bredare budskap om förvandling och att stärka kvinnor [3]. Serien är gjord för olika hårtyper — lockigt, krulligt, rakt och kemiskt behandlat — med särskild tonvikt på texturerat hår och afrohår. Kommersiellt positioneras Novex som ett märke i lågprisklass som lovar professionella resultat; skönhetsmarknadsplatsen Cosmetify beskriver det som ett "prisvärt alternativ till hårvård av salongskvalitet" [6].

Företaget uppger att dess formler är veganska och att inga produkter testas på djur "under hela tillverkningsprocessen" [3][7]. Embelleze beskriver också sina produkter som fria från petrolatum, parabener och silikoner. Inga tredjepartscertifieringar anges i källmaterialet.

Novex är indelat i specialiserade serier uppkallade efter sina huvudingredienser eller hårbehov. Bland dem finns Queratina Brasileira (brasiliansk keratin), en arganoljeserie, en kokosoljeserie och Super Babosão, byggd kring aloe vera. Keratinserien beskrivs av recensenter som avsedd att förstärka hårets struktur för ett jämnare och mjukare resultat, och säljs som ett behandlingssystem i flera steg. Andra namngivna serier är den lockfokuserade Meus Cachos de Cinema och Santo Black, där den senare riktar sig till lockigt och krulligt hår.

Märket fortsätter att utöka sitt sortiment. Under 2024 introducerade Novex två nya hårvårdsserier, Dorama och Pistachio, vid sidan av färglanseringar under det närstående märket Maxton [1]. Tillverkningen är koncentrerad till Rio de Janeiro, där Embelleze uppger att man producerar över 100 miljoner enheter per år.

Cosmetify beskriver Novex som ett brasilianskt "kultfavorit"-märke "drivet av närande oljor, proteiner och vitaminer som reparerar, stärker och fuktar alla hårtyper" [6], och noterar dess långvariga popularitet bland personer med lockigt hår och afrohår. Utöver bevakning från marknadsplatser och konsumentrecensioner samt WWD:s branschranking av moderbolaget redovisar källmaterialet inga formella utmärkelser för märket.

Novex är ett aktivt märke. Moderbolaget Embelleze verkar i fler än 70 länder och rapporterade försäljningstillväxt under 2024, samma år som Novex lanserade sina serier Dorama och Pistachio [1]. Märket driver en egen europeisk webbutik och har en aktiv närvaro i sociala medier under namnet "novex.europe", med europeisk distribution som sköts från Portugal.