REFY

REFY är ett brittiskt makeup- och skincare-märke som grundades 2020 av Jess Hunt och Jenna Meek [9]. Namnet är en sammandragning av "redefining beauty" [6], och företaget bygger sin identitet kring en enda tanke: att förenkla skönhet. I stället för att bygga ut en rutin vill REFY korta ner den, och utvecklar multifunktionella produkter och inbyggda applikatorer som ska göra mycket av jobbet åt användaren.

Märket lanserades under nedstängningen i november 2020 med en enda produkt, Brow Sculpt, och växte ovanligt snabbt därifrån — det tidiga lagret tog slut inom några veckor, märket plockades upp av Sephora inom ett år och utökades senare till kategorierna läppar, complexion och hud. Det är fortfarande aktivt, med nya lanseringar och redaktionell bevakning som fortsatt in i 2025 [7].

REFY växte fram ur en praktisk frustration. Enligt företaget märkte medgrundaren Jenna Meek att Jess Hunts ögonbrynsrutin var lång och komplicerad — mer än tio steg med flera borstar, geler och vax — och satte sig för att skära ner den till tre. Den förenklade rutinen blev Brow Sculpt, märkets debutprodukt. Företaget uppger att konceptet till stor del arbetades fram över WhatsApp och kom ut på marknaden på ungefär tre månader, och att det första lagret tog slut på under sex veckor mot en väntelista på över 100 000 personer [9].

De två grundarna kom från olika bakgrunder. Hunt är en profil på sociala medier som blev märkets ansikte utåt, medan Meek redan hade varit med och grundat färgkosmetikmärket Shrine, tidigare känt som The Gypsy Shrine [8]. Källorna skiljer sig något i vem som tillskrivs grundandet: en recension i Grazia utsåg Hunt ensam till grundare [6], men berättelsen om två medgrundare finns på REFY:s egen historiesida och genom bransch- och detaljhandelsbevakning [8][9].

Tajmingen för lanseringen 2020 formade märkets tidiga uppgång. Hunt har sagt att produkterna behövde förklaras för att användas väl, och att pandemin — med folk hemma och öppna för att experimentera — gav den vägledningen utrymme att ske. Ungefär sju månader efter lanseringen plockades REFY upp av Sephora, återförsäljaren som ägs av LVMH, och såldes i USA och Kanada [8]. 2021 höll märket en pop-up i Londons Mayfair, på Bruton Street.

Från ett inledande fokus på bryn breddade REFY sig till läppar, ansikte och complexion. Märkets Lip Sculpt liner och setter fick stor uppmärksamhet på sociala medier, där hashtaggen #REFYLipLiner nådde åtta miljoner visningar [5], och senare tillskott inkluderade face primers, bronzers och blush.

REFY:s uttalade mission är att "Simplify Beauty, inspiring you to be your most confident self". Företaget beskriver detta som "less is more" och formger multifunktionella produkter som ska ge resultat utan att lägga till steg. Det organiserar tänkandet kring tre namngivna värden: Community First, Purposely Formulated och Forever Essentials. Märket driver även ett medlemsprogram, REFY World, som det bygger kring hur ofta kunderna beställer snarare än hur mycket de spenderar.

REFY är positionerat i den prisvärda mellansegmentet, och produkterna beskrevs av en recensent som rimligt prissatta, med ett spann på ungefär 20 till 34 dollar [7]. Sortimentet förknippas ofta med trenderna "no-makeup makeup" och clean beauty från tidiga 2020-talet.

Märket är känt för formatledda produkter snarare än för namngivna signaturingredienser. Debuten, Brow Sculpt, är en hybrid av vax och gel som marknadsförs med tolv timmars hållbarhet, och samma "sculpt"-språk går igen genom sortimentet i Lash Sculpt, en långhållande mascara, och Lip Sculpt. Andra produkter inkluderar Blur Liner, en matt lip liner, och primern Glow and Sculpt, som säljs med en inbyggd rollerapplikator. Genom hela sortimentet är den återkommande designtanken ett inbyggt verktyg eller en dubbelfunktion som tar bort ett steg ur rutinen.

REFY presenterar sig som ett veganskt, cruelty-free och parfymfritt märke. Företaget uppger att alla dess egna kosmetik- och hudvårdsprodukter är godkända under Cruelty Free Internationals Leaping Bunny-program, som det beskriver som den internationellt erkända standarden för cruelty-free-produkter [3]. Företaget säger att det har en fast brytdatumspolicy och övervakar sina leverantörer för fortsatt efterlevnad, med den övervakningen oberoende granskad. Det hänvisar även till minimal förpackning, även om detaljerade miljödata inte är dokumenterade.

Den redaktionella bevakningen har genomgående varit gynnsam. Grazia beskrev REFY:s brynsortiment som att det nådde omedelbar kultstatus, och noterade att lagret tog slut inom några minuter efter lanseringen och fortsatte att ta slut vid varje påfyllning [6]. 2025 publicerade PureWow en recension med en rubrik som lyfte REFY som årets coolaste skönhetsmärke och gav det 95 av 100 [7]. Bustle körde en grundarintervju 2023 som spårade märkets virala start och expansion. Inga formella branschutmärkelser är dokumenterade.

REFY är ett aktivt märke. Per 2025 fortsatte det att lansera produkter och dra till sig redaktionell uppmärksamhet, och det säljer direkt till konsumenter vid sidan av distribution genom Sephora i USA och Kanada, Space NK och andra återförsäljare. Dess moderägande är inte offentligt dokumenterat, och inga förvärv har registrerats.