St Johns

St Johns är ett företag inom herrdofter och herrvård med bas på Amerikanska Jungfruöarna. Det är mest känt för sin Bay Rum, som säljs som cologne och aftershave, och för flaskor som kläs för hand i flätade palmblad. Företaget räknar sin start till 1946, då kapten John Webb, officer i amerikanska flottan stationerad på St Thomas, fick idén till en aftershave för män byggd på öarnas traditionella bay rum [5]. Under namnet St Johns Fragrance Co. är det fortfarande ett litet, privatägt företag med rötterna på St Thomas och ett sälj- och marknadskontor i Ridgefield, Connecticut.

Under åtta decennier har märket gått via ett konsumentvarukonglomerat, en detaljhandlare som flyttade med sin familj till öarna och ett familjekontor som köpte det för att hålla det vid liv. Det har också överlevt tre stora orkaner som förstörde fabriken. Företaget är aktivt: 2026 firade det 80 år med en ny doft, Three Saints [11].

Bay rum är ungefär ett sekel äldre än märket. Det är en traditionell cologne och aftershave gjord på rom och blad från västindiskt lagerträd, Pimenta racemosa, och den tillverkades först på St Thomas, då en del av Danska Västindien, runt 1840. Enligt företagets egen historik uppfanns den 1838 av den danske kemisten Albert Heinrich Riise. Historiken beskriver också hur bay rum blev en viktig exportvara för Jungfruöarna i början av 1900-talet, bland annat under förbudstiden i USA, då tillverkarna tillsatte aspirin så att den fortfarande kunde skeppas som läkemedel.

John Webb föddes i Minneapolis och var under andra världskriget stationerad vid ubåtsbasen i Charlotte Amalie. Enligt företaget förstod han redan då hur mycket bay rum betydde för öarna, och efter kriget ville han få fart på näringen igen. I en intervju 2026 lade vd:n Rhys Moore till ett mer personligt motiv: Webb ville ha ett skäl att stanna i Karibien i stället för att återvända till kylan i Minnesota.

Webb blandade bay rum med lokala kryddor och örter till det som blev märkets ursprungliga Bay Rum-cologne. Han formgav också förpackningen som fortfarande präglar märket. Inspirerad av korgarna av palmblad som de lokala fiskarna använde lät han klä varje flaska i ett handflätat hölje av palmblad, som senare registrerades som FishPot Weave. Enligt företaget växte nätverket av flätare på öarna till fler än 200 familjer, som tillverkade tiotusentals flaskor om året.

### Grundandeår

Märkets egna sidor anger två årtal. Tidslinjen i historiken placerar Webbs start av tillverkningen av St Johns Bay Rum under 1947 [2]. Vd-intervjun som publicerats på nytt på företagets blogg, märkets jubileumsmaterial från 2026 och en branschartikel i MR Magazine anger alla 1946 som grundandeår [11]. De två årtalen går att förena: 1946 som året då Webb fick idén till produkten och 1947 som året då tillverkningen började. Märkets tidigare milstolpar följer det senare årtalet, med en 60-årsflaska 2007 och en 70-årsflaska 2017, medan 80-årsjubileet firades 2026.

En annan källa till förvirring är Wikipedia. Dess allmänna artikel om bay rum säger att A. H. Riise började tillverka den ursprungliga bay rum från St Thomas 1883 och att "företaget" fortfarande gör herrprodukter på Jungfruöarna under varumärket St Johns Bay Rum [9]. Företaget självt beskriver ingen sådan koppling. Det behandlar Riise som en del av bay rums förhistoria och Webb som grundaren av St Johns, och Wikipedias mening anger märkets webbplats som källa.

Webbs nästa steg var det amerikanska fastlandet. 1957 anlitade han en reklambyrå på Madison Avenue i New York för märket, och snart såldes St Johns Bay Rum på Lord & Taylor och Saks Fifth Avenue. Mellan 1957 och 1963 publicerade företaget en serie annonser i The New Yorker. Enligt företaget var det efterkrigstidens intresse för herrvård, tillsammans med den flätade flaskan och reklamen, som gav nationell tillväxt under 1960-talet.

Reklamen förblev en del av märkets karaktär. Företaget har med viss munterhet skrivit om sina kampanjer från 1970-talet, bland annat en för West Indian Lime Cologne som anspelade på tv-serien Charlie's Angels och antydde att doften skulle hjälpa en man att vinna kvinnors gunst.

Det största hotet mot verksamheten kom från öarna själva. 1995 förstörde orkanen Marilyn fabriken och de flesta av de Tyre-palmer vars blad användes till flaskorna. Enligt företaget räddade de anställda det som gick och kunde börja skeppa igen inom några veckor.

2007 öppnade St Johns sin första webbutik, som enligt företaget gav det kunder i Australien, Kanada, Storbritannien och andra länder. Samma år markerades 60-årsjubileet med en FishPot Weave-flaska i begränsad upplaga.

Det hårdaste slaget kom 2017. Orkanerna Irma och Maria drabbade Jungfruöarna med fem dagars mellanrum. Enligt vd:n hade företaget redan börjat flytta lager och distribution till fastlandet. Den första stormen slet av en del av taket på byggnaden i Havensight på St Thomas, och den andra översvämmade den, vilket han beskrev som en totalförlust. Palmerna som användes till flätningen blev också kala. Företaget svarade med en begränsad "Hurricane Series": doft som blandades på fastlandet och tappades på flaskor med en konstnärs digitalt tryckta version av flätningen, där en del av intäkterna gick till Americares och hjälparbetet på öarna. Moore har sagt att det tog nästan ett år innan palmbladen hade vuxit tillbaka och tillverkningen med flätarna på öarna hade stabiliserats.

2019 hade företaget öppnat sitt sälj- och marknadskontor i Ridgefield, Connecticut, men behöll det som det kallar en viktig närvaro på öarna. Under covid-19-pandemin förnyade det sin profil, sina etiketter och förpackningar, gav varje doft en egen kartong och började ta fram nyare dofter.

St Johns har bytt ägare flera gånger. Konsumentvaruföretaget Warner-Lambert köpte det 1963 [2]. 1978 köpte Jerry Woodhouse, en detaljhandlare från Columbus i Ohio, märket av Warner-Lambert och flyttade med sin familj till Jungfruöarna. Enligt företaget kom St Johns under hans ägartid in på varuhus som Nordstrom, Bloomingdale's, Neiman Marcus och Brooks Brothers.

Den senare ägarhistorien beskrivs inte enhetligt på märkets egna sidor. Enligt tidslinjen köpte en grupp privata investerare St Johns i juni 2015 och gjorde om det till en doftfabrik med småskalig tillverkning [2]. Den längre företagshistoriken säger att bröderna Welles, som kände till märket som en favorit hos sin pappa, köpte det av Woodhouse 2016 [3], medan tidslinjen anger familjen Welles som ägare under 2017. Tidslinjen beskriver familjen som fyra amerikanska bröder. Moore talade 2026 om tre bröder vars familjekontor köpte verksamheten när Woodhouse med stigande ålder inte längre hann med förändringarna inom herrvård [10]. Moore, som tidigare hade arbetat på Saks Fifth Avenue och lett affärsenheter för Champion och Swiss Army-märkena, kom in som vd kort därefter.

Det finns inget moderbolag. Företaget beskriver sig som privatägt och räknar "Independent" (oberoende) till sina grundvärderingar.

St Johns presenterar sig som ett traditionsmärke byggt på kontinuitet. Den långlivade slogan är "Unapologetically Masculine", och företaget sammanfattar sina värderingar i fyra ord: äkta, oberoende, motståndskraftigt och tidlöst. Enligt företaget har de klassiska dofterna kvar sina ursprungliga recept, och den handflätade flaskan beskrivs som en tradition som det inte tänker ändra på. Med företagets egna ord är det "best to not tamper with perfection".

Den hållningen har hittat en publik bland dem som följer traditionellt amerikanskt herrmode. Ivy Style, en publikation om klassisk amerikansk klädstil, intervjuade vd:n inför 80-årsjubileet och placerade märket i "heritage brand territory" [10]. I samma intervju sa Moore att märket upptäcks av yngre kunder som lockas av de klassiska dofterna, den flätade flaskan och historien bakom dem.

Kärnan i sortimentet är Bay Rum, som säljs som cologne och aftershave. Enligt företagets historik blandade Webb jamaicansk rom med olja av lagerblad från Jungfruöarna och tillsatte sedan basilika, timjan, nejlika och kanel, med toner av apelsin, eukalyptus och sandelträ. Parfymkritikern Luca Turin tolkade receptet annorlunda. I en text från 2025 drog han slutsatsen att Bay Rum, så långt han kunde se på märkets webbplats, inte innehåller någon annan ingrediens än olja från västindiskt lagerträd [12].

Vid sidan av Bay Rum finns West Indian Lime, No. 77 och Vetiver, följda av de nyare Madras och Caneel, som Moore beskriver som modernare dofter framtagna efter pandemin. Sortimentet omfattar också tvålar, aluminiumfri deodorant, sojaljus samt rese- och presentset, och företaget har gjort ett samarbete om skor med Sebago.

Three Saints, doften till 80-årsjubileet, är uppkallad efter de tre största Amerikanska Jungfruöarna: St Thomas, St John och St Croix. Moore har beskrivit den som en doft av "surf, sun and sand" med toner av calone, absint, basilika, lavendel och tonka, placerad i motsatt ände av sortimentet från Bay Rum.

St Johns gör också en damdoft, Coral. Enligt Moore hade företaget tre eller fyra damdofter som bara såldes i Karibien före orkanerna 2017, och efter dem slutade det blanda dem för att fokusera på herrsortimentet. Önskemål från kunder fick Coral att komma tillbaka, och sedan dess har företaget tillverkat den i större omgångar.

FishPot Weave är fortfarande det som skiljer märket från andra. Enligt företaget kläs varje flaska fortfarande för hand av flätare på öarna med palmblad, så att inga två är helt lika.

Luca Turin recenserade St Johns Bay Rum på sin Substack i juni 2025. Han tyckte att den mest doftar nejlika, med en friskhet av citrus och tall och inget medicinskt över sig, och kallade den "perhaps the best minimalist alternative to an Eau de Cologne" som han hade stött på [12].

Företaget säger också att den flätade flaskan har synts i film och tv och nämner tv-serierna MAS*H och Archer och filmer som Lenny, Scent of a Woman och Down and Out in Beverly Hills. Företaget beskriver sina dofter som prisbelönta men nämner inget specifikt pris. Medaljerna på tidslinjen, bland dem Centennial Medal från 1876, hör till Riises bay rum från 1800-talet och inte till St Johns.

St Johns är aktivt. I januari 2026 rapporterade MR Magazine om lanseringen av Three Saints till märkets 80-årsjubileum och noterade att St Johns sortiment av colognes, tvålar och herrvårdsprodukter säljs i specialiserade herrbutiker och på lyxresorter. I en intervju i april 2026 sa Moore att märket finns i fler än 400 specialbutiker på det amerikanska fastlandet och på resorter i Karibien [10]. Företaget säljer också direkt på nätet och skickar till andra länder.