Wet Brush

Wet Brush är ett amerikanskt varumärke för hårvård och hårverktyg byggt kring reder-ut-borstar, mest känt för sin Original Detangler och det flexibla borststråsystem företaget kallar IntelliFlex. Företaget spårar sin idé till en enkel premiss — att det ska kännas skönt att borsta håret — och den första borsten nådde salonger runt om i USA 2005 [2]. I dag är varumärket en del av Beauty by Imagination, ett portföljbolag till private equity-firman ACON Investments, och beskriver sig som tillgängligt i fler än 70 länder [6].

Grundandeåret rymmer en mindre motstridighet. Wet Brushs egen tidslinje anger att den första borsten lanserades 2005, medan vissa sekundärkällor placerar lanseringen 2006 [2]. Företagets egen version används här.

Borsten uppstod inom JD Beauty, ett New York-baserat företag grundat av Jeff Rosenzweig, som enligt det nuvarande moderbolaget började i skönhetsbranschen med att sälja hårborstar och tillbehör ur baksätet på sin skåpbil på utomhusmarknader runt New York-området [6]. Den första Wet Brush-borsten positionerades som ett smärtfritt verktyg för att reda ut håret, riktat till både professionella stylister och vanliga användare, och den nådde salonger runt om i USA 2005 [2]. Företaget har sin bas på Long Island i New York.

Wet Brush lyfter fram två tidiga produktögonblick i sin egen tidslinje: salongslanseringen 2005 och 2010, då man introducerade den patenterade borststrådesign man marknadsför som IntelliFlex [2]. År 2023 beskrev varumärket sig som ledande inom utred-kategorin i hela världen och tillgängligt i fler än 70 länder [2].

Den mest betydande företagsförändringen kom 2019. ACON Investments, som hade köpt det hundraåriga Goody Products från Newell Brands 2018, förvärvade en majoritetspost i JD Beauty — i tillkännagivandet beskrivet som företaget bakom tillbehören WetBrush, stylingverktygen Bio Ionic och hårvården Ouidad — och slog samman det med Goody [4][5]. Den samlade verksamheten drivs nu som Beauty by Imagination.

Wet Brushs nuvarande moderbolag är Beauty by Imagination (BBI), ett portföljbolag till ACON Investments; varumärkena drivs under den juridiska enheten GP Midco, LLC [6]. Inom den portföljen står det sida vid sida med Goody, Ouidad, Bio Ionic och Ace [6].

Källorna skiljer sig åt om moderbolaget. Wet Brush antas ibland tillhöra Helen of Troy, men företagskällor — BBI:s egen About-sida, ACON Investments och tillkännagivandena om sammanslagningen 2019 — placerar i stället varumärket i kedjan från JD Beauty till ACON/Goody till Beauty by Imagination [4][6]. Helen of Troy äger andra varumärken för hårverktyg men är inte dokumenterat som ägare av Wet Brush.

Varumärkets uttalade grundtanke är att "det ska kännas skönt att borsta håret", och det ramar in sitt uppdrag kring "friskt, glatt hår för alla, oavsett typ, textur eller kondition" [2]. Företaget beskriver tre bärande pelare — Innovation, Wellness och Care for All — med tonvikt på att designa för en bredd av hårtyper och texturer [2]. Produkterna säljs i lågprissegment genom ett flerkanalsnätverk av återförsäljarpartner som Amazon, Ulta, Target, Walmart och CVS Pharmacy.

Signaturprodukten är Original Detangler, som moderbolaget säger har "samlat miljontals fans — såväl professionella hårstylister som vanliga konsumenter" [6]. Sortimentet har sedan dess utökats till en rad borsttyper, bland dem Curl Shaper, Speed Dry, Smooth Styler, Paddle Detangler och olika mini- och nyckelringsstorlekar, samt en Shine Enhancer gjord med naturliga vildsvinsborst.

I centrum av sortimentet står IntelliFlex, en patenterad borststrådesign som företaget beskriver som borststrån som "rör sig obehindrat med håret, minimerar ansträngning och maximerar komfort" [2]. Enligt varumärket minskar designen brott och kluvna toppar, sprider hårets naturliga oljor och reder ut håret utan smärta över olika hårtyper. En nyare produkt, Curl Shaper, tillför vad företaget kallar patentsökta spår på baksidan av borsten, avsedda att forma lockar. Wet Brush har också släppt en rad licensierade samarbeten, bland annat med Bluey, Disney och Wicked.

Wet Brush är aktivt. Företaget driver en direktförsäljningsbutik med pågående kampanjer och aktuella licensierade samarbeten, och förblir en del av Beauty by Imagination-portföljen, distribuerat globalt.