LeGer by Lena Gercke

LeGer by Lena Gercke är ett tyskt livsstilsvarumärke som grundades 2017 av modellen och tv-programledaren Lena Gercke, med huvudkontor i Berlin. Det startade som ett modemärke och breddade sig senare till heminredning och, från 2024, parfym. Parfymlinjen — den del av varumärket som är relevant för beauty-handeln — tillverkas och distribueras under en långsiktig licens av Coty Inc. [4], medan mode- och hemlinjerna fortsatt drivs självständigt av grundarens eget bolag, LeGer GmbH [5].

Varumärket är uppkallat efter Gercke, som vann den första säsongen av Germany's Next Topmodel 2006 och därefter ledde och satt i juryn för flera tyska tv-program [9]. Det är nära knutet till hennes offentliga identitet, och inom några år efter lanseringen hade det blivit ett av de mer framträdande personlighetsdrivna modemärkena på den tyskspråkiga marknaden.

LeGer lanserades 2017 som en exklusiv kapselkollektion skapad tillsammans med nätbutiken About You. Enligt Coty var det första gången en profil från About You-communityn formgav sin egen kollektion för butiken. Den tyska branschpressen har beskrivit satsningen som tänkt från början som ett bestående livsstilsbolag snarare än ett kortlivat kändissamarbete, med en kombination av mode, heminredning och personligt varumärke.

Gercke är fortfarande grundare och vd, och bygger varumärket kring självuttryck. "Jag vill uppmuntra kvinnor att använda mode för att uttrycka sina känslor och inspirera andra", har hon sagt. Bolaget bygger sina kärnvärden kring kvinnors självständighet, individualitet, komfort och gemenskap.

År 2019 beskrevs LeGer i branschbevakningen som Tysklands mest framgångsrika personliga varumärke [10]. Året därpå flyttade bolaget till Berlin och etablerades som en självständig enhet, LeGer GmbH [10]. Under de tidiga 2020-talet breddade det sig bortom kläder till möbler och heminredning under linjen LeGer Home.

I maj 2024 gick varumärket in i beauty: Coty Inc. tecknade ett långsiktigt licensavtal för att utveckla, tillverka och distribuera LeGers första parfym, med distribution inriktad på DACH-regionen Tyskland, Österrike och Schweiz [3]. Den första doften, LeGer Signature Eau de Parfum, lanserades sommaren 2024 [1]. En andra parfym, LeGer Signature Wildflower, följde i augusti 2025 [13].

Varumärkets bolagsstruktur skiljer på dess två sidor. LeGer GmbH äger varumärket och driver mode- och hemlinjerna direkt. Parfymkategorin omfattas av en separat licens: Coty Inc. (NYSE: COTY), en av de större beauty-koncernerna, har de långsiktiga rättigheterna att utveckla, tillverka och distribuera LeGer-doftar, och bolaget uppger att produkten utvecklas och distribueras av Coty [4].

Det ger en delad bild av ägandet beroende på perspektiv. Ett investerarutskick från Coty beskriver upplägget som att Coty har parfymlicensen medan LeGer GmbH driver mode- och hemlinjerna självständigt [4]; varumärkets egen sajt presenterar LeGer GmbH helt enkelt som den självständiga ägaren [5]. För beauty-marknaden är Coty det bolag som står bakom doftarna; för varumärket som helhet ligger kontrollen hos Gerckes bolag.

Inom Cotys portfölj av konsumentparfymer ligger LeGer sida vid sida med licensierade och ägda namn som Burberry, Davidoff, Hugo Boss och Bruno Banani.

Modemärket bygger på tanken att kläder ska låta kvinnor uttrycka sig samtidigt som de känner sig trygga och bekväma, en hållning som bolaget tar med sig in i sin beauty-utvidgning. Cotys marknadsföring av parfymen bygger på det som beskrivs som Lena Gerckes "fria anda och självsäkra självständighet", och använder slogan "FEARLESS. FORWARD. YOU." Tyska redaktionella texter beskriver den modemässiga estetiken som minimalistisk — "rena linjer, modern elegans med en touch av ledighet" — uppbyggd kring kapselgarderobsplagg som är tänkta att kombineras fritt.

Inom beauty är varumärket en parfymlinje placerad i det tillgängliga prisskiktet hos lågprisbutiker. Debuten, LeGer Signature Eau de Parfum, beskrivs av Coty som en feminin doft inspirerad av Gercke, som öppnar med en söt mandelnot med heliotrop och gardenia och vilar på mysk och cederträ. Den säljs som en Eau de Parfum i två storlekar tillsammans med body- och hårsprayer. Uppföljaren från 2025, Wildflower, omarbetar originalet kring persika och mandel, ylang-ylang och en bas av vanilj, ambra och mysk.

Doftarna säljs genom lågpris- och nätbutiker i den tyskspråkiga regionen, däribland dm, Müller, Rossmann och Notino. Det finns bredare tillgänglighet via gränsöverskridande nätkanaler, men varumärket har ingen egen särskild nordisk distribution.

Varumärket är aktivt. Modelinjen fortsätter med aktuella säsongskollektioner, den andra parfymen lanserades i augusti 2025, och Gercke medverkade som gästinvesterare i det tyska tv-programmet Die Höhle der Löwen i september 2025 [5]. Distributionen är fortsatt koncentrerad till den tyskspråkiga marknaden: modelinjen levererar till Tyskland och Österrike, och de Coty-licensierade parfymerna är positionerade för DACH-regionen.