Puma

Puma är ett tyskt sportklädesföretag med huvudkontor i Herzogenaurach i Bayern och en av världens största tillverkare av träningsskor och sportkläder. Företaget grundades 1948 av Rudolf Dassler [4] och säljer i dag skor, kläder och accessoarer i mer än 120 länder. Dess plats på skönhetsmarknaden kommer inte från sportklädesverksamheten i sig, utan från en separat licensierad parfymlinje som lanserades första gången 2002.

Företaget beskriver sig självt som "ett av världens ledande sportvarumärken som designar, utvecklar och säljer skor, kläder och accessoarer", med rötter i sportens arv och kultur. Parfymerna som bär Pumas namn har tillverkats och sålts på licens av utomstående skönhetsföretag, inte av Puma direkt.

Pumas ursprung går tillbaka till ett familjeföretag och en berömd brytning. År 1924 bildade bröderna Rudolf och Adolf Dassler Gebrüder Dassler Schuhfabrik (bröderna Dasslers skofabrik) i sin hemstad Herzogenaurach [4]. Samarbetet höll genom 1930- och 1940-talen innan bröderna gick skilda vägar 1948.

Efter uppdelningen startade Rudolf Dassler sitt eget företag. Han registrerade det först som "Ruda", ett namn bildat av "Ru" i Rudolf och "Da" i Dassler, och döpte inom några månader om det till Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler [4]. Pumas företagshistorik anger att varumärket registrerades hos tyska patent- och varumärkesmyndigheten den 1 oktober 1948. Adolf Dassler byggde under tiden upp det konkurrerande företag som blev Adidas — och gjorde Herzogenaurach till hemvist för två rivaliserande sportklädesjättar.

Källorna skiljer sig något åt om hur grundaren ska anges. Wikipedia listar Rudolf Dassler som Pumas ende grundare [4], medan företagets egen historik placerar ursprunget i 1924 års fabrik som Rudolf och Adolf byggde tillsammans [2]. Skillnaden är kronologisk snarare än motsägelsefull: 1924 års samarbete var den gemensamma föregångaren, och Puma som separat varumärke går tillbaka till Rudolfs företag från 1948.

Från 1950- till 1980-talen växte Puma till ett internationellt varumärke inom prestationsidrott och byggde sitt rykte genom fotboll, friidrott och andra sporter. År 1986 börsnoterades PUMA AG på börserna i München och Frankfurt [2]. År 1991 köpte den svenska koncernen Proventus AB samtliga stamaktier i Puma [5], en del av en turbulent period med ägarförändringar innan företaget stabiliserades under 1990-talet.

Varumärkets inträde i skönhetsbranschen kom 2002, när Puma lanserade sina första parfymer, Puma Man och Puma Woman, genom ett licensavtal med Procter & Gamble. Drygt ett decennium senare bytte licensen händer: Pumas avtal om personlig vård med Procter & Gamble löpte ut den 31 december 2014, och ett nytt avtal om skönhetsprodukter med L'Oréal trädde i kraft den 1 januari 2015 [7]. År 2023 firade företaget 75 år i drift.

Puma är ett självständigt, börsnoterat företag (PUMA SE) snarare än ett dotterbolag inlemmat i en större koncern. Under stora delar av 2000- och 2010-talen ägdes företaget till majoritet av den franska lyxkoncernen Kering (tidigare PPR), som senare minskade sitt innehav. Vid utgången av 2024 var Artémis S.A.S. — familjen Pinaults holdingbolag och Kerings kontrollerande ägare — Pumas största aktieägare med 28,7 % av aktiekapitalet [8].

Skönhetsdelen av verksamheten följer en separat ägarkedja. Parfymerna har aldrig tillverkats internt: Procter & Gamble hade licensen från 2002, och L'Oréal har haft den sedan 2015 [7].

Inom sportkläder är Puma känt för skoteknik som FORMSTRIP-märkningen, RS-Computer-skon från 1985 (i företagets historik beskriven som "den allra första datorskon") och det snörlösa DISC System-fästet som introducerades 1991 [2].

Inom skönhet förekommer Pumas namn på en serie parfymer riktade till aktiva män och kvinnor. Debutparet, Puma Man och Puma Woman, kom 2002; Puma Man var en fräsch, fruktig eau de toilette. Senare lanseringar inkluderade Time to Play, Urban Motion och Animagical-linjen. Animagical, positionerad som en afrikanskt inspirerad doft, hade sprintern Usain Bolt som frontfigur — första gången, enligt SENATUS Magazine, som en kändis användes för att representera Pumas parfymer [6]. Linjen sköttes vid den tiden av Procter & Gamble Prestige Products.

Pumas miljömässiga och sociala åtaganden är centrerade kring sportklädesverksamheten. Företaget driver ett ramverk som det kallar Vision 2030, som enligt företaget "lyfte och vidareutvecklade våra tidigare 10FOR25-hållbarhetsmål för att nå större och bättre mål inom klimat, mänskliga rättigheter och cirkularitet till 2030" [3]. Dessa mål gäller Pumas kärnverksamhet inom tillverkning av skor och kläder, inte den separat licensierade parfymlinjen.

Puma har fått kritik för arbetsförhållandena i sin leverantörskedja. År 2004 beskrev rapporter hur arbetare vid några av företagets kinesiska fabriker utsattes för sweatshop-förhållanden och arbetade upp till 16,5 timmar om dagen för ungefär 0,31 US-dollar i timmen [4]. Omkring 2020 var företaget ett av flera klädmärken som anklagades för kopplingar till tvångsarbete bland uigurer vid inköp av bomull från Xinjiang [4].

Puma är fortsatt mycket aktivt som globalt sportklädesföretag. Det är börsnoterat som PUMA SE, har fler än 20 000 anställda och fortsätter att publicera företagsrapportering, däribland sin Annual Report 2025. Skönhetsnärvaron fortsätter genom det licensierade parfymprogram som nu innehas av L'Oréal, även om enskilda äldre parfymer främst dyker upp hos butiker för utgångna dofter.