VIRTUE

VIRTUE är ett amerikanskt haircare-varumärke som grundades 2017 av Melisse Shaban, som är vd för moderbolaget Virtue Labs [1]. Med bas i North Carolina är märket helt uppbyggt kring en enda ingrediens: Alpha Keratin 60ku, ett mänskligt keratinprotein som företaget säger att kroppen känner igen som sitt eget och använder för att hitta och reparera skador i håret.

Proteinet nådde haircare via en ovanlig väg. Det utvecklades ursprungligen av Dr. Luke Burnett, en pensionerad överste i den amerikanska armén med inriktning på regenerativ medicin, vars forskning syftade till att behandla svåra stridsskador [2]. När en medlem i hans laboratorieteam testade keratinet på skadat hår blev resultaten så pass slående att Shaban byggde ett varumärke kring det.

Alpha Keratin 60ku började som militär medicinsk forskning snarare än som en kosmetisk ingrediens. Enligt företagets egen berättelse gav Burnetts arbete med regenerativ medicin för soldaters skador upphov till en form av keratin som senare visade sig binda till skadat hår. Shaban, som tidigare hade lett haircare-företagen StriVectin och Frederic Fekkai, grundade Virtue Labs 2017 och lanserade Virtue-linjen samma år [1][2].

Keratinet är, enligt Virtue Labs, etiskt utvunnet ur obehandlat mänskligt hår som skickas till bolagets laboratorium i North Carolina, där de vattenlösliga proteinerna extraheras genom en serie kemiska bad [3]. Företaget beskriver proteinet som "nästan identiskt" med det keratin som bygger upp hår, hud och naglar, vilket det säger gör att kroppen känner igen och tar upp det i skadade områden.

Märket sätter ärlighet och inkludering i centrum. Shaban har beskrivit målet som att sträva efter "att vara dygdig, att vara ärlig, att vara så öppen som vi kunde och så bra som vi sa att vi var" [2]. Virtue Labs positionerar också proteinet som något som fungerar oavsett hårtyp; med Shabans ord "ser proteinet i Virtue inte ras, etnicitet eller demografi. Det ser bara skada och reparerar den" [2]. Företaget marknadsför sina produkter under påståendet "The Gold Standard in Hair Repair" och anger sina kärnvärden som integritet, innovation, transparens och inkludering.

Virtue ligger i prestigeprissegmentet och säljs via en blandning av kanaler, däribland Sephora, Ulta, CVS, Amazon och direktförsäljning till konsument [4]. År 2021 uppgav bolaget att intäkterna hade fördubblats jämfört med föregående år till 30 miljoner dollar, med en återköpsgrad på över 40 procent för sitt haircare [2].

Varje Virtue-produkt innehåller Alpha Keratin 60ku, som företaget beskriver som ett egenutvecklat, patenterat, "100 % bioidentiskt" protein; det specifika patentnumret uppges inte. Sortimentet spänner över schampon, balsam, behandlingar och stylingprodukter organiserade i kollektioner som Recovery, Full, Smooth, Curl och Flourish. Signaturprodukter är bland annat Damage Reverse Serum, duon Recovery Shampoo och Conditioner, Healing Oil och Restorative Treatment Mask.

Märket underbygger sina produkter med en rad kliniska påståenden och uppger att håret är "67 % mindre frissigt" efter fyra användningar, att det uppnår "95 % reparation" av kluvna toppar efter fem användningar och att håret kan bli "upp till 22 % tjockare" efter en enda användning [5]. Virtue Labs säger att tester utförs vid fem oberoende tredjepartslaboratorier och täcker säkerhet, patch-tester på människa och effekt, och att produkterna inte testas på djur [3]. Formlerna beskrivs som fria från sulfater, parabener, ftalater, syntetiska färger och färgämnen, samt som glutenfria och cruelty-free.

Damage Reverse Serum utsågs till en av TIME magazines Best Inventions of 2024 [4]. Enskilda produkter har också fått utmärkelser från Harper's Bazaar och InStyle 2024 och från Stylist UK och Elle UK 2023, enligt märkets pressida. Virtue Labs har hänvisat till omnämnanden i Vogue, Allure och Harper's Bazaar och till kopplingar till hårstylisten Adir Abergel, dess kreativa chef, vars arbete på röda mattan har synts i redaktionellt material och kring prisutdelningssäsongen. Företaget uppger att det har vunnit mer än 80 utmärkelser och har en e-postgemenskap på över 600 000 medlemmar.

VIRTUE är ett aktivt varumärke. Det har registrerat press och utmärkelser genom 2024 och 2025, driver aktiv e-handel och distribueras hos stora amerikanska återförsäljare samt in i de nordiska marknaderna. Grundaren Melisse Shaban fortsätter som vd för Virtue Labs.