Aveda

Aveda är ett amerikanskt företag inom hår-, hud- och kroppsvård som grundades 1978 av den österrikiskfödde hårstylisten Horst Rechelbacher [2]. Det byggdes kring en växtbaserad, holistisk filosofi hämtad från den indiska läketraditionen Ayurveda och växte från ett enda kryddnejlikeschampo till ett professionellt salongsvarumärke med ett eget nätverk av utbildningsinstitut. Sedan 1997 ägs det av The Estée Lauder Companies, som köpte det för 300 miljoner dollar [3]; det drivs fortfarande som ett delvis självständigt globalt dotterbolag.

Företaget har sitt huvudkontor i Minneapolis i Minnesota, regionen där Rechelbacher byggde upp sin tidiga salongsverksamhet. Wikipedia anger den ursprungliga grundningsorten 1978 som Blaine i Minnesota, men listar Minneapolis som nuvarande huvudkontor [3].

Horst Rechelbacher föddes i Österrike 1941 och började arbeta i en salong vid 14 års ålder. Efter att ha flyttat till USA på 1960-talet och etablerat sig som hårstylist i Minneapolis-området reste han till Indien 1970, där han kom i kontakt med Ayurveda, det traditionella hinduiska systemet för holistisk medicin. Resan formade det som blev Avedas bärande idé: skönhetsprodukter baserade på essentiella oljor från blommor och växter, framställda med tanke på miljöansvar.

Enligt företaget formulerade Rechelbacher sin grundande mission 1978 — "att ta hand om världen vi lever i" [1]. Den första produkten, ett kryddnejlikeschampo, togs fram i hans köksvask med hjälp av de ayurvediska läkarna Vinod och Kusum Upadhyay. Namnet "Aveda" kommer enligt företaget från sanskrit och betyder "all kunskap" [2].

I slutet av 1997 sålde Rechelbacher Aveda till The Estée Lauder Companies för 300 miljoner dollar kontant [2]. Affären omfattade varumärkets tillverkning och Aveda Institute, medan huvudkontoret i Minnesota behölls och Rechelbacher stannade kvar som styrelseordförande [3]. Företaget har förblivit delvis självständigt inom sin moderkoncern. I Estée Lauders portfölj står Aveda sida vid sida med systervarumärken som Clinique, La Mer, Bobbi Brown, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London och Bumble and bumble.

Aveda beskriver sin mission som att ta hand om världen företaget lever i, "från produkterna vi gör till sätten vi ger tillbaka till samhället på", och framställer sig själv som ett exempel på miljöledarskap både inom och utanför skönhetsbranschen [1]. Horst Rechelbachers slogan, "We are the Earth", finns fortfarande kvar i företagets historiska material.

Historiskt har varumärket främst sålts genom professionella hårsalonger och egna Aveda Environmental Lifestyle-butiker, snarare än i vanlig detaljhandel. Sortimentet spänner över hårvård, hårfärg, hud- och kroppsvård, kosmetik och parfym — det sistnämnda marknadsfört internt som "pure-fume".

Den växtbaserade positioneringen kretsar kring essentiella oljor från blommor och växter, med kryddnejlika i den allra tidigaste formuleringen. Bland signaturlinjerna finns Invati Advanced, Nutriplenish och Botanical Repair, som ett företagsmeddelande från 2022 beskrev som att de "vunnit dussintals priser" var [5]. I samma meddelande uppgav Aveda att dess hårvård är "90 % naturligt härledd" [5].

Miljöpåståenden har varit en del av företagets identitet från start, inklusive marknadsföringen av växtbaserade formler och återvunnet förpackningsmaterial. Aveda var bland de första skönhetsföretagen som antog Ceres-principerna (tidigare Valdez-principerna), en företagskod för miljöansvar [2]. Genom ett samarbete med Native, A Public Benefit Corporation har företaget finansierat vindkraftverk, och det uppger att det köper tillräckligt med vindenergi för att driva sin huvudsakliga tillverkningsanläggning i Minnesota.

År 2022 uppgav varumärket att det hade omformulerat fler än 500 produkter under sex år för att bli helt veganskt, genom att ta bort ingredienser som honung och bivax; en forskningschef beskrev borttagandet av bivax som en av de största formuleringsutmaningarna [4]. I maj samma år certifierades Aveda som djurförsöksfritt under Cruelty Free Internationals Leaping Bunny-program, efter en flerårig granskning och med ett åtagande om årliga revisioner [5].

År 2004 fick företaget Corporate Achievement Award av Smithsonian Cooper-Hewitt National Design Museum [2].

Aveda är ett aktivt varumärke som drivs som ett delvis självständigt globalt dotterbolag till The Estée Lauder Companies, som ägt det sedan förvärvet 1997. Den senaste anmärkningsvärda milstolpen i det tillgängliga underlaget är Leaping Bunny-certifieringen i maj 2022 [5]. Företaget driver också Aveda Institutes, som utbildar kosmetologer och hudterapeuter i flera nordamerikanska städer och i Winnipeg.